Yerse, el ‘tricotador’ que se convirtió en marca

Eran los años cincuenta cuando Lluís Generó i Domènech comenzó a recorrer España con su coche, vendiendo en Andalucía los tejidos de la empresa para la cual trabajaba, basada en Sabadell, entonces hervidero de la industria textil española. Generó no imaginaba, en aquel momento, el germen de una empresa que acaba de cumplir cincuenta años de historia y que se ha convertido en icono de la evolución de la moda en España: de la industria de cabecera a la industria de la moda, Yerse.

El instinto comercial llevó a Generó a hacerse con algunas de las primeras máquinas tricotadoras que entraron en España a principios de los años sesenta. Con ellas, el empresario se introdujo en la fabricación de jerséis de punto y fundó Fábrica de Géneros de Punto Yerse. A diferencia de muchas empresas, Generó no incorporó su apellido al nombre de su empresa (optó por una palabra, Yerse, que deriva del inglés jersey), dando lugar a lo que se hoy es el rótulo de la marca que sube a las pasarelas y cuenta con red de tiendas.

Fábrica de Géneros de Punto Yerse fue en uno de los grandes fabricantes de jerséis de la época, vendiendo su mercancía a los almacenes. Más tarde, Yerse se convirtió en proveedor de los grandes grupos de distribución españoles (como Inditex, Mango, El Corte Inglés o Cortefiel), compitiendo con compañías como Kettering, integrada hoy en Inditex.

Generó se adelantó a la deslocalización que se generalizó en 2005 tras la liberalización del comercio textil y en los setenta empezó a deshacerse de su estructura industrial. Si en los sesenta todo el proceso de tejeduría, confección y acabados era interno, en los setenta la compañía subcontrató la confección, para en los ochenta externalizar completamente la producción y comenzar a trabajar con proveedores integrados, a los que la propia Yerse facilitó la maquinaria.

La empresa llegó incluso a contar con una red propia de tiendas, Gioca, a través de la cual distribuía sus prendas, y Generó estuvo involucrado con Paco Flaqué en la creación de Moda del Sol, que más tarde derivaría en la desaparecida Pasarela Gaudí.

Lluís Generó comenzó a ceder el testigo a sus hijos en los años noventa, cuando la segunda generación, liderada por el séptimo de sus ocho hijos, Josep Generó (actual consejero delegado de la compañía), impulsó un nuevo giro estratégico: Yerse pasó de empresa industrial a marca, dejando atrás la fabricación para terceros.

Cuando cumplió los 65 años (actualmente tiene 79), el fundador de la empresa decidió jubilarse. Para asegurar una sucesión ordenada, la compañía está elaborando actualmente un protocolo familiar, en el que sentar las bases de la relación de la familia con la empresa. Lluís Generó y cinco de sus hijos se reparten el capital de Yerse, que cuenta con un consejo de administración con externos.

Igual que la empresa industrial fue evolucionando adaptándose a los nuevos ritmos del sector, la marca que hoy en día es Yerse está dando los mismos pasos. Durante los últimos cinco años, la enseña ha rejuvenecido, apostando por el estilo boho chic tan en boga actualmente, pero, como señala Josep Generó, “con una identidad propia”.

“Muchas otras marcas han seguido a su público y se han hecho mayores con él: nosotros nos hemos actualizado”, sostiene el primer ejecutivo de la compañía. “Hay marcas que se quedan con un estilo y son esclavas, se convierten en firmas temáticas –dice Generó-; si miras las últimas cuatro temporadas, Yerse ha ido cambiando, adaptándose a la moda”.

“Se trata de adecuar la colección a las tendencias de la temporada, si lo haces con el sello de la casa, la marca y su esencia se mantienen, aun cuando el estilo boho chic pierda fuerza”, afirma Generó. El consejero delegado de la empresa, que señala que entre su competencia figuran marcas como Antik Batik o Liu Jo, está implicado en el área de diseño de la marca y lidera personalmente la imagen.

La actualización de la empresa ha implicado no sólo la construcción de una imagen, sino también una adaptación a los ritmos actuales que marca el sector. De dos colecciones anuales, Yerse ha pasado a seis colecciones al año, introduciendo dos series cortas, una en verano y otra en invierno. “El siguiente paso serán ocho colecciones y será inevitable cuando crezcamos con tiendas propias”, afirma el ejecutivo.