¿Y si resulta que el consumidor no quería elegir? Por qué la moda no tiene que ser Amazon

Carmen quiere comprarse unas botas negras para este invierno. Como tiene un número de pie grande que en España no se vende habitualmente, sus posibilidades de compra se restringen y termina recurriendo a una plataforma online. Introduce todos los filtros: calzado de mujer, bota, color negro… el resultado son quince páginas con cerca de noventa zapatos en cada una. Carmen se siente abrumada y abandona la plataforma. Esta es, en resumen, la paradoja de la elección.

En 2004, el psicólogo estadounidense Barry Schwartz publicó el libro The Paradox of choice: Why more is less, en el que analiza la tendencia del ser humano a estar menos satisfecho con las decisiones que debe tomar cuantas más alternativas tenga donde elegir. En un momento en que tenemos más y más opciones donde escoger en cualquier ámbito de nuestra vida, esto implica más decisiones y decidir más implica más riesgo de equivocarse. Schwartz concluye que cuantas más opciones tengamos, menos probabilidades hay de que estemos felices con nuestra decisión.

“La autonomía y la libertad de elección son fundamentales para nuestro bienestar, y la elección es fundamental para la libertad y la autonomía”, dice Schwartz en el libro. “Aunque los estadounidenses modernos tienen más opciones que cualquier otro grupo de personas, y por lo tanto, presumiblemente, más libertad y autonomía, parece que no nos beneficiamos psicológicamente”, agrega.

El psicólogo estadounidense Barry Schwartz dijo en 2004 que el ser humado está menos satisfecho cuantas más decisiones debe tomar

La paradoja de la elección empieza a resonar cada vez más fuerte entre los expertos en ecommerce. La irrupción del canal online en el comercio minorista acercó a los consumidores plataformas con una amplitud y profundidad de oferta inimaginables hasta entonces: los marketplace.

Nombres como Asos o Zalando se han colado entre las plataformas de mayor crecimiento en la industria de la moda, mientras la amenaza de la apuesta de Amazon por el sector sobrevuela de forma constante. Tanto Asos como Zalando basan su modelo de negocio en el volumen, tanto en la captación de usuarios y como en la amplitud de oferta de marcas propias como de terceros.

Como reacción a estos gigantes del ecommerce, compañías nativas online que dominan las reglas del canal, la moda ha apostado durante los últimos años por la imitación. Así, los retailers han optado por inundar al consumidor de oferta tratando de reproducir la experiencia que dan estos operadores, hasta el punto de que la no limitación de espacio en Internet se ha visto durante años como una ventaja competitiva respecto a las tiendas físicas.

“El consumidor tiene cada vez menos tiempo: busca cierta amplitud, pero si te pasas le generas ansiedad”, señala Pedro Esquivias, director de cliente de Tendam. En este sentido, Luis Monserrate, director general del marketplace de electrodoméstico Ikohs y con trayectoria previa en Alibaba y Pepe Jeans, sostiene que “las marcas han inundado sus webs de producto y quizás no deberían haberlo hecho”.

Los retailers han optado por inundar al consumidor de oferta tratando de reproducir la experiencia de los marketplace

En este contexto, limitar el margen de decisión de los consumidores es la solución para mitigar su ansiedad. ¿Cómo? Con tecnología, que puede ocultar parte del surtido y hacer visible sólo aquel que encaja con un determinado cliente, o bien de manera artesanal, es decir, desarrollando un papel de curator, el mismo que ejercía antes el canal multimarca.

Los gigantes de la moda han comenzado ya a explorar esta vía. La última española en sumarse ha sido Tendam, que esta semana ha anunciado la introducción de marcas de terceros (de grupos como Levi Strauss o Bestseller) en las tiendas online de sus conceptos. Tendam distribuirá sólo una selección de prendas de estas marcas que encajen con el perfil de cliente de sus consumidores online, consiguiendo así ampliar su oferta pero sólo con artículos relevantes para ellos.

Inditex está probando también esta estrategia, aunque sólo con una de sus cadenas de nicho, Zara Home. El concepto de artículos para el hogar del gigante gallego comenzó hace un año a introducir en su tienda online artículos de marcas de terceros de segmentos donde no opera: desde pequeños electrodomésticos de Smeg, hasta cuchillos y ollas de Berghoff o libros de Phaidon.

La británica Next es una de las compañías que más desarrollada tiene esta estrategia, que puso en marcha en 2014 con el lanzamiento de su marketplace. El grupo distribuye alrededor de quinientas marcas de terceros a través de su tienda online. “La combinación del producto de Next y de otros artículos de terceros proporciona al consumidor una extensa gama, con una experiencia de compra conveniente”, sostiene el grupo.

Marks&Spencer se ha sumado también, aunque no lo ha hecho hasta 2020. El pasado mayo, la compañía británica anunció la incorporación de marcas complementarias de moda y hogar a la oferta online con el objetivo de, como dijo su consejero delegado, Steve Rowe, “poner el turbo” en su plataforma de ecommerce.

Con este movimiento, Marks&Spencer quiere complementar categorías que ya domina, como lencería o denim, pero también entrar en segmentos en los que no está presente, ampliando su oferta pero seleccionando el producto.