¿Y si la moda dice ‘no’ al Black Friday?

Está marcado en rojo en los calendarios de todos los retailers del país. Es la salvación del último trimestre, el pistoletazo de salida de la campaña de Navidad, la gran campaña comercial de Occidente. El Black Friday lleva cinco años implantado en España y son pocos los retailers que logran esquivar el fenómeno. Pero algo está cambiando. Algunos empresarios del sector de la moda comienzan a cuestionarse si el estímulo de las ventas sigue compensando en un contexto de promociones constantes y márgenes en descenso, y empresas como Neck&Neck o Ecoalf ya han anunciado que este año no lo celebrarán. ¿Es posible escapar al Black Friday?

La jornada, instaurada como tal en Estados Unidos en 1975, se ha adoptado con los brazos abiertos en el mercado europeo, aunque la festividad que le da sentido en su lugar de origen, el día de Acción de Gracias, no se celebra en Europa.

En España, el Black Friday comenzó a implantarse en 2012, cuando la crisis económica ahogaba el consumo en todos los sectores económicos del país. Dos años después, hasta las farmacias colgaban carteles de descuentos para el viernes negro y alargaban las rebajas hasta una semana.

El revulsivo que supone para las ventas el Black Friday comienza a no compensar la erosión de márgenes que implica

En sus inicios, la festividad supuso un revulsivo para el consumo en época de vacas flacas, en la que cualquier estímulo para comprar se recibía con los brazos abiertos. Pero, pasados ya seis años, sus debilidades comienzan a aflorar.

En primer lugar, la jornada se produce, al menos en el sector de la moda, en un contexto de promociones continuas¸ por lo que las empresas acumulan ya una fuerte erosión de los márgenes. El Black Friday se celebra el último viernes de noviembre, apenas dos meses después de las mid season sales, y gigantes como El Corte Inglés llegan a solapar la jornada con sus promociones propias, como los Ocho días de Oro o los Súper Precios.

Este año, en particular, los descuentos han sido especialmente agresivos ya que la climatología no acompañó en el arranque de la campaña de otoño-invierno, aunque las ventas han comenzado a mejorar en octubre.

La logística, la intensidad comercial el resto del año y la rentabilidad son algunos de los hándicaps de la jornada

“Me ha sorprendido mucho la agresividad de los descuentos que ha habido ya en esta campaña con las mid season sales, con descuentos de hasta el 50%; si ya han sido así de agresivos a principios de temporada, serán igual en el Black Friday”, apunta Eduardo Zamácola, presidente de la Asociación Empresarial del Comercio Textil, Complementos y Piel y consejero delegado de Neck&Neck.

De hecho, cada vez son más los empresarios del sector que desconfían de la efectividad de los descuentos. Según la última edición del Barómetro Vente-Privee Group-Modaes.es de Empresas de Moda en España 2018, el porcentaje de compañías que coinciden en que los descuentos y promociones son útiles para elevar las ventas se situó el año pasado en el 41%, bajando del 50% por primera vez.

Además, un 9% de los encuestados afirmó que no son efectivos, frente al 3% del año anterior, y el 6% cree que las promociones dejarán de utilizarse a corto plazo. Por otro lado, el 84% de los grupos de moda que participaron en el estudio considera que la actual política de precios será negativo a largo plazo.

En los últimos tres años, las ventas de moda en España registraron un repunte el mes del  Black Friday, pero no el mayor del año. En noviembre de 2017, la facturación creció un 2,7%; en 2016, un 2,6%; y en 2015, un 6,2%. Este año, el sector confía en que la jornada logre amortiguar la caída anual, que hasta septiembre ascendía ya al 3,9%.

“Desde Acotex consideramos que no podemos estar siempre con descuentos permanentes; preferiríamos que nadie hiciera descuentos antes del Black Friday para que cuando llegara esta fecha se realizaran las primeras rebajas de la temporada”, añade el empresario.

Otro de los factores en contra del Black Friday es precisamente que adelanta las compras navideñas. Según el Estudio de consumo navideño de Deloitte, el 31% de los españoles gasta la mayor parte de su presupuesto navideño durante noviembre, coincidiendo con el periodo de descuentos. La cota ha ido en ascenso en los últimos años, pasando del 27% de 2016 al 31% el año pasado.

Otro de los factores en contra del Black Friday (y el posterior Cyber Monday, centrado en sus inicios en la venta online) es la gestión de los envíos. El año pasado, muchos operadores medianos se vieron desbordados por la avalancha de pedidos online, que ni sus sistemas ni sus socios logísticos podían asumir.

Cinco millones de paquetes en un día

Este año, se prevé que se entreguen cinco millones de paquetes solamente el viernes 23, en el que se celebrará este año el Black Friday. De media, Correos Express, uno de los mayores operadores del país, envía 37 millones de paquetes en un año.

“El Black Friday no es rentable para nadie”, sentencia Antonio Iglesias, experto en logística y profesor de Esic. El consumidor se ha acostumbrado a recibir su pedido al día siguiente y sin coste, y esto, según el experto, es insostenible.

“Supone un gran problema, tanto para las empresas para los operadores: hace falta un refuerzo en recursos humanos y una capacidad de transporte que no todos pueden asumir”, explica. “Esto supone un desafío muy grande que puede impactar en la imagen de las empresas que no puedan hacer frente a los envíos durante un día tan importante desde el punto de vista comercial: aumentan las ventas, sí, pero hay que preguntarse si compensa a medio plazo”, agrega.

La avalancha de entregas en el Black Friday es poco rentable para los operadores logísticos e inasumible para las pymes

La imagen de marca es lo que ha llevado a otros grupos a decidir no acogerse al Black Friday. Es el caso de Ecoalf, que ha utilizado la fecha para lanzar una campaña de concienciación sobre el impacto del hiperconsumo.

“Con nuestra campaña queremos educar al consumidor y que vea la realidad de lo que está ocurriendo; estamos ante un momento clave, donde el consumidor y las empresas tienen el poder de cambiar la manera de hacer las cosas”, apuntan desde la compañía especializada en moda sostenible.

¿Y el cliente, cómo se lo tomaría?

Para las empresas, la balanza parece inclinarse cada vez más hacia la opción de ignorar el Black Friday. Pero, ¿y los clientes? ¿Cómo se tomarían un año sin viernes negro? Según Bart de Langhe, profesor de márketing de Esade y experto en psicología del consumidor, esta jornada funciona por cuatro razones: el precio, la sensación de escasez, el estímulo de compra y la experiencia.

“Para un cliente, es difícil determinar, sin contexto alguno, si un producto es caro o barato”, apunta el experto. “El Black Friday lo pone muy claro: antes costaba cuatro y ahora sólo dos, es evidente que es una buena oferta”, apunta. A esta sensación de lograr the best deal se suma la percepción de que la oportunidad apenas dura unas horas.

En paralelo, se trata de un estímulo de compra, igual que las Navidades, San Valentín o el Día de la Madre: es un motivo per sé para acudir a las tiendas. Y, por último, buscar ofertas o recorrer tiendas el día del Black Friday se ha convertido en una experiencia en sí misma.

“Si se eliminase el Black Friday, gran parte de los clientes ni siquiera se enterarían”, asegura Bart de Langhe, experto en psicología del consumidor

Para Langhe, si el Black Friday se exprime demasiado, alargándolo varios días, o si se replican otras promociones a lo largo del año, gran parte de esas motivaciones pierden sentido. Este año, Tendam intentó incluso replicar el formato en verano. “Creo que sí puede haber un efecto rebote si se pierde esa sensación de novedad y se distorsiona la percepción de los precios porque hay descuentos cada mes”, subraya.

¿Y si todos los retailers decidieran ignorarlo? Podría no ocurrir nada. “Una de las bases de la psicología de consumo es que el cliente no sabe lo que quiere -apunta-; gran parte de su comportamiento se debe a estímulos expertos”. “Si se retiran esos estímulos, en este caso las referencias al Black Friday, muchos consumidores ni siquiera se darían cuenta”, sentencia.