Xavier Sempere (CuldeSac): “Quien no tiene una historia que contar ha muerto, muere o morirá”

Xavier Sempere es miembro del estudio creativo valenciano CuldeSac. La compañía ha trabajado en proyectos creativos con marcas como Louis Vuitton, Tiffany & Co, Hermès o Swarovski. Sempere sostiene que diseñar una marca no es sólo hacer un logotipo, sino que consiste en la creación de una plataforma que responde a un modelo de negocio concreto. El miembro de CuldeSac subraya que la crisis está afectando a las marcas de moda y que ahora quien no tiene marca muere.

Pregunta: Trabajan con marcas de sectores muy diversos como la arquitectura, la automoción, la alimentación… ¿Qué diferencia hay entre el branding para una enseña de estos sectores y el de una de moda?

Respuesta: En realidad una marca de moda tiene más intangible que las de otros sectores, algo muy importante en una marca de moda. Además, la percepción de marca es mucho más alta y se valora de una forma especial es storytelling, la imagen y lo que transmite. También hay que tener en cuenta que en los proyectos de marcas de moda se trabaja para crear algo junto a diseñadores y es todavía más complicado. El director de márketing y el director creativo son creadores de por sí y tienen sus ideas propias y sus expectativas.

P.: ¿Es más importante la marca en moda que en otros sectores?

R.: Marca y moda van de la mano. Aunque las enseñas de fast fashion como Zara o H&M no utilicen la marca de forma clásica, al final también tienen sus signos identificativos y están haciendo branding, pero de otra forma.

P.: La mayoría de sus clientes pertenecen al segmento premium o de lujo. ¿Es más sencillo construir una marca de lujo, donde existe un alto contenido aspiracional, que una low cost?

R.: Hacer bien algo es muy difícil. Hacer una marca, sea del segmento que sea, es muy complicado. En el sector premium tiene que rozar todo la excelencia y no tiene que haber ningún gap. Una marca no es sólo un logotipo, una marca es crear una plataforma que responda al modelo de negocio de cada empresa. Se debe construir la marca intentando entender la complejidad de todo el márketing y la estructura que hay alrededor de la compañía. Es igual de importante la P de promoción, como la de precio o punto de venta.

P.: ¿Cómo ha afectado la crisis al valor que las enseñas le dan a su imagen y a la construcción de su marca?

R.: Lo que ha pasado es tan sencillo como que ahora quien no tiene marca muere. No hay subtítulos. Quien no tiene una historia que contar y un posicionamiento ha muerto, muere o morirá.

P.: Las grandes marcas siempre tendrán presupuesto para hacer branding pero, ¿qué pasa con las pequeñas que no tienen dinero para dedicarlo a ese aspecto?

R.: Sí que tienen capacidad económica de hacerlo y la tenían antes, pero ahora son más conscientes de que necesitan invertir en ello. Al vivir en un mercado nacional complicado, las marcas se han visto obligadas a competir en el exterior y allí es donde han visto que la venta no depende sólo de que el producto sea bueno sino de que se sepa comunicar que es bueno. Nosotros podemos jugar mejor el partido, pero perdemos porque otros competidores de otros países son mejores y más eficientes a la hora de trabajar el branding. Ahora, los empresarios se han dado cuenta de que la marca es un arma crucial y de que quizás vale más la pena invertir ese dinero, que antes se destinaba a otras cosas, a generar marca. Las empresas se tienen que dar cuenta de que no sólo se vive de vender productos, sino de contar historias y asociarse con arquetipos. Chanel no vende chaquetas, Chanel vende un imaginario que tiene relación con París, la mujer y su libertad, con el ascenso de la mujer dentro de la sociedad, etc. Los gestores de la firma lo saben muy bien y el buen uso de esas asociaciones eso es lo que hace a la marca exitosa y triunfadora frente a otras.

P.: ¿Cuáles cree que son los errores más comunes de las marcas españolas de moda en cuanto a branding?

R.: Hay marcas que lo hacen muy bien pero es cierto que quizás no tienen la costumbre de contar todo lo buenas que son. Hay cierto pudor cultural en sacar a relucir lo bien que se hace el producto, aunque ahora el Made in Spain está mucho más valorado. España es una marca importante a en cuanto a producto, pero en cuanto a intangible nos perdemos. No tenemos percepción de buena marca y eso sí que pasa con Francia o Italia. No es que no seamos capaces, pero no tenemos tradición industrial de comunicación y branding como lo tienen otros países. No es sólo hacerlo bien, sino contarlo.

P.: Dígame tres marcas de moda españolas que hagan buen branding

R.: Delpozo, por su tranformación respetuosa con el legado y su conquista del mercado estadounidense; María Escoté, por su estrategia online y su notoriedad de marca y Castañer, por ser una marca muy bien trabajada que respeta la tradición.