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20 Nov 201716:28

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Xavier Escales (Asics) “Si quieres vender deporte debes ser especialista y saber más que el cliente”

Xavier Escales es director general de Asics en el mercado ibérico. El directivo, que lleva diez años formando parte del grupo japonés, comenzó a trabajar en el sector...
04 Mar 2016 — 04:57
C. Pareja
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Xavier Escales es director general de Asics en el mercado ibérico. El directivo, que lleva diez años formando parte del grupo japonés, comenzó a trabajar en el sector de la moda deportiva por vocación. Aficionado a deportes como el pádel, el running o el ciclismo, Escales asegura que el consumidor de moda deportiva ha pasado a otro nivel de especialización. También señala que el deporte ha llegado a la vida de los españoles para quedarse: “hoy en día el raro es el que no práctica ningún deporte”.

 

Pregunta: Su primer contacto con el mundo de la moda deportiva fue en Asics. ¿Qué le llevó a introducirse en este sector?

Respuesta: Dos cosas. La primera es que yo siempre he hecho deporte de manera amateur, pero he estado federado en fútbol sala, baloncesto, ciclismo, pádel… Era un sector muy atractivo para mí. Y la segunda fue Emilio Risques, el anterior director general de Asics en España. Él fue quien me fichó en la empresa (Life Fitness) en la que estaba antes de trabajar para Asics. Una vez se incorporó a la compañía me explicó el proyecto, me pareció muy ilusionante, y me fichó, por segunda vez, como director comercial.

 

P.: Ahora cumplirá diez años al frente del negocio de Asics en España. ¿Qué ha cambiado desde entonces en el sector?

R.: Ha cambiado completamente. El sector hace diez años era muy poco profesional y totalmente brick and mortar (tienda física). Hoy en día los clientes multimarca ya vienen con sus ordenadores, con tablas de eficacia, sabiendo qué productos funcionan en sus tiendas y cuáles no, te piden información a nivel de consultoría para saber cómo está el sector, que tendencias hay en moda, en deporte… Ahora todo es digital. Además, operadores internacionales se han interesado por el mercado español. Hace diez años, Decathlon no tenía la presencia que tiene hoy en España, El Corte Inglés no tenía formatos especializados en deporte…

 

P.: ¿Y en Asics?

R.: Lo primero que ha cambiado es nuestra facturación. Empezamos con un presupuesto muy reducido y una facturación discreta. Éramos la marca número 18 en el mercado español, y hoy somos la tercera. Empezamos siendo una marca muy de nicho, sólo nos conocían los corredores. Hoy en día lo raro es no salir a correr o no conocer Asics.

 

P.: En los últimos años se ha apreciado un interés creciente por la práctica de moda deportiva, con deportes como el running. ¿Es una moda pasajera?

R.: No. Tenemos cifras que demuestran que el mercado del running continúa creciendo. Lo que sí que es cierto es que se ha convertido en una commodity, en un refuerzo para el resto de deportes. Nosotros siempre miramos a Estados Unidos como un mercado de referencia y que lleva cierta ventaja, y el running continúa creciendo. Además, hay otro factor que también juega a nuestro favor, y es que la gente cada vez más quiere estar sana y cuidarse. El estilo de vida tiene cada vez más peso.

 

P.: ¿Cree que es un sector donde es mejor apostar por la especialización o seguir la ola de gigantes como Nike o Adidas?

R.: Siempre es mejor especializarse, al menos esa es nuestra estrategia. Además, el consumidor también se ha especializado y se sobre informa. La única carta que te queda si eres marca es saber más que él. Si quieres vender deporte debes ser especialista y saber más que el cliente. En deporte, si el producto no está a la altura de lo que exige el cliente, no te reconocerá como una marca técnica y, por consiguiente, una marca sin calidad.

 

P.: La moda y el deporte van cada vez más de la mano. ¿Se puede considerar una marca como Asics una marca de tendencias?

R.: Sin duda. Nosotros tenemos marcas como Onitsuka Tiger y Tiger, que son de sneakers y dirigidas totalmente al consumidor de moda urbana. Somos una marca auténtica y reconocida por los sneaker-freaker, que son las personas que coleccionan este tipo de calzado y hacen colas en nuestras tiendas para hacerse con réplicas de zapatillas históricas.

 

P.: ¿Cuánto más va a durar el fenómeno de las sneakers?

R.: Después de diez años en el sector sé que nadie sabe exactamente lo que va a pasar. Lo que sí que es cierto es que es una tendencia, y cada vez están más aceptadas en la sociedad como un calzado formal.

 

P.: La gran distribución ha querido también introducirse en el negocio de la moda deportiva. ¿Qué les diferencia?

R.: La diferencia fundamental es la tecnología y el expertisse. Somos una marca técnica y desarrollamos productos específicos para cada deporte. Tenemos más de cien ingenieros en nuestras oficinas de Japón, en Kobe, sólo destinados a trabajar en esto. Aun así, creo que es bueno que los gigantes del sector den protagonismo al deporte, ya que como sociedad es bueno que la gente tenga facilidades para practicar deporte.             

 

P.: ¿Una empresa como Asics compite en España con un grupo como Inditex?

R.: Vivimos del consumidor final. A todos nos preocupa captarlo, pero a nosotros, además, nos preocupa que haga deporte con un producto técnico y que cumpla sus requisitos. Competimos entre nosotros en el momento en que el consumidor debe decidir apostar por un producto más o menos técnico.

 

P.: Desde su entrada en España, han llevado a cabo la apertura de tiendas ¿Por qué el sector apuesta ahora por el retail?

R.: Por practicidad. Las marcas de moda deportiva queremos poder mostrarle al consumidor todo nuestro catálogo de producto. Es cierto que, históricamente, la moda deportiva ha ido de la mano del multimarca, pero ahora, además, creamos tiendas para mostrar el concepto y toda la oferta de Asics.

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