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Xavier Berneda: “Hay que hacer un poco de italianos: un producto digno con un gran paquete”

31 May 2010 — 00:00
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P. Riaño.- Xavier Berneda está al frente de la tercera generación familiar de la empresa Munich, que comenzó fabricando botas para boxeo y hoy en día es una de las marcas de referencia en el sector español del calzado. Director de márketing de la compañía, asegura que se continúa considerando “zapatero”, aunque reconoce el papel clave que ha jugado el márketing en el relanzamiento de Munich.Pregunta: ¿Empresario de moda o de deporte? Respuesta: Soy zapatero, como mi padre, y todo lo demás ha venido después. Siempre hemos hecho calzado y soy un enamorado del zapato: visito fábricas, leo revistas… Desde mi despacho veo nuestra fábrica. Me ha tocado ser director de márketing porque las fábricas cierran. La empresa tiene unas necesidades y debo satisfacerlas como miembro de la tercera generación familiar. P.: ¿Cómo fue el proceso de modernización de la empresa? R.: A la moda llegamos por un proceso lógico. Para continuar con nuestra actividad, llegó un momento que la empresa se planteó tres opciones, teniendo en cuenta la evolución del consumo: hacer zapatos para gente mayor, calzado para hospitales o llevar a cabo un cambio de estilo del producto tradicional. Optamos por la tercera, porque cualquiera de las otras nos impedía ampliar después nuestro radio de actuación hacia la moda, pero no al revés. P.: ¿Qué papel ha jugado el márketing en este proceso? R.: Al final, hay que hacer un poco de italianos: un producto digno con un gran paquete. Le hemos dado una identidad a la marca. P.: Este cambio es precisamente el que no están sabiendo hacer muchas empresas españolas de moda… R.: España ha sido tradicionalmente un país fabricante y pocas empresas han defendido su marca. Era cómodo fabricar y ahora crear la marca de nuevo es difícil. Mi padre, por ejemplo, hablaba en pares, yo no sé cuántos vendemos; en cambio, cada mañana miro la facturación y los impactos en prensa. Es la evolución.R.: Cuidáis mucho vuestra propiedad intelectual… R.: Por supuesto. Podemos hacer subir nuestra marca, pero aguantarla es lo que cuesta, y si no nos ayudan es aún más difícil. Cada semana enviamos certificados de falsificación a compradores. El Gobierno no actúa en este asunto, supongo que tendrá otros problemas… En el sector de la moda debe suceder como en el del vino: habrá un buen vino, pero detrás muchísimos más. P.: ¿Cómo están evolucionando los primeros meses del año? R.: De momento, tenemos previsto cerrar el año con un crecimiento de entre el 10% y el 12%. En Holanda, por ejemplo, hemos duplicado la facturación respecto al año anterior. En España, ya hemos cubierto el presupuesto de todo el año en la división de deporte y en moda vamos por encima. P.: ¿Internet o distribución tradicional? R.: El canal online le quita ventas al offline, por supuesto, pero sólo al que no esté especializado. Internet no reduce el servicio al cliente, al contrario, llega a cualquier potencial comprador, le cuidas, contactas con él a través de Facebook… De todos modos, el canal multimarca no tiene por qué desaparecer, ya que la percepción de satisfacción que dan las tiendas físicas nunca la generará el canal online. P.: ¿Es difícil trabajar en una empresa familiar? R.: Si en la empresa trabajan dos miembros de la familia, no, si trabajan veinte, sí. Las compañías familiares tienen generalmente un problema de ego. Hemos incorporado a directivos externos a la familia, pero ha sido complicado porque los que estamos arriba ahora mismo venimos desde abajo. P.: ¿Habéis pensado en incorporar socios? R.: ¿Para qué? No tenemos deuda, no lo necesitamos. Nuestro modelo de crecimiento es sostenido y lento, con entre tres y cuatro aperturas de tiendas propias al año. Tampoco hemos tenido ofertas de capital riesgo; para licencias, de todo tipo: coches, relojes… pero por ahora no lo planteamos. Tampoco el desarrollo con franquicias, aunque sé que renuncio al crecimiento rápido.
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