Xavi de la Cruz (Double You): “La publicidad debe ser respetuosa con el público”

Inició su trayectoria en la agencia Proximity de la mano de Eva Santos, un referente en el sector de la publicidad en España. De ahí, dio el salto a Shackelton, donde fue nombrado segundo Top Copywriter mundial, según el ránking The Won Report, hasta recaer en la multinacional DDB, para luego irse a Seis Grados como director creativo. Y, hace exactamente diez años, con 28 recién cumplidos, la gran oferta, lo que siempre había estado esperando (al menos hasta ese momento): “DDB me ofreció volver al equipo Volkswagen, esta vez como director creativo, lo que suponía ponerme al frente de más de veinte personas, algunas de las cuales me doblaban en experiencia y rodaje”, recuerda.

Accede ya a la Revista Modaes.es número 39

Multimarca, el invitado inesperado a la fiesta 

Hasta que Daniel Solana, fundador de Double You, descubrió que ese talento no se le podía escapar y lo fichó, primero para dirigir la creatividad de la agencia de Madrid y luego para ponerse al frente de toda el área creativa de la agencia desde el barrio de Gracia de Barcelona.

Cada día, cuando aún era un joven estudiante apasionado por la publicidad, pasaba por delante de la puerta de la agencia Double You para, unos pisos más arriba, adentrarse en Complot, la escuela para creativos publicitarios de la que formó parte en su primera edición. Y cada día, Xavi de la Cruz probablemente albergaba la ilusión de recalar un día en esa agencia que, en poco tiempo, se había convertido en un referente dentro de la incipiente publicidad digital.

Xavier De la Cruz pasó por Shackelton, Seis Grados y Volskwagen antes de convertirse en director ejecutivo creativo de la agencia Double You

Hoy, a sus 38 años, es, desde hace cuatro, el director ejecutivo creativo de esa agencia que miraba por el rabillo del ojo cuando iba a formarse. “De Double You han salido muchos de los mejores creativos del panorama actual, nunca hubiera podido imaginar que algún día cruzaría esta puerta como director creativo ejecutivo”, confiesa. Habla de manera pausada desde una habitación contigua, dominada por decenas de premios y trofeos, al gran espacio diáfano donde se encuentra la sede de Double You, en una antigua fábrica en el corazón del barrio de Gracia en Barcelona. Un lugar de grandes ventanales donde la luz lo ilumina absolutamente todo.

Pero la agencia está vacía. Ni un alma salvo él y Anna, la office manager que cada jueves se acerca a comprobar que todo siga en orden. “Estamos todos teletrabajando desde hace más de un año, pero todo funciona rodado”, explica. El silencio lo invade todo. Donde normalmente había bullicio y ruido de teclados, ahora no se escucha nada. “Todo volverá a la normalidad, pero es cierto que el teletrabajo ha venido para quedarse y ya nada será exactamente igual”, advierte.

De La Cruz lanza una reflexión a modo de introducción: “Las marcas deberían plantearse qué papel quieren desempeñar en la sociedad; si tienen en su poder la capacidad de lanzar mensajes de largo alcance, sería lógico plantearse si están usando ese poder de la mejor manera posible. Y eso no debería ser entendido como una losa ya que, bien utilizado, es una oportunidad deconstruir su futuro como compañía”. Y eso ocurre, se lamenta, en una sociedad que lo consume todo a velocidad de vértigo.

“Lo importante es integrar el mensaje en un contenido que la gente quiera consumir voluntariamente”, sostiene De la Cruz.

“Nunca antes el comportamiento ético de una empresa había sido un argumento de compra, y no sólo eso, a día de hoy mucha gente está dispuesta a pagar más por consumir marcas que compartan sus mismos valores”, sostiene. “Pero que nadie crea que esto va de lanzar una campaña al año hablando de sostenibilidad; la transformación sostenible no consiste en prefabricar nuevos discursos con conciencia social pensando en que eso te va a permitir aumentar las ventas.

El nuevo discurso debe ser consecuencia, primero de una profunda reflexión que permita a la marca encontrar su propósito y, después, de la implementación de las decisiones necesarias para que ese nuevo planteamiento impregne a toda la compañía y vaya más allá de algo puramente cosmético”, cuenta De la Cruz.

“Hemos estado muy equivocados durante años. Pensábamos que bastaba con que nuestro mensaje impactase en el consumidor tantas veces como fuese posible, cuando lo verdaderamente importante es integrar ese mensaje en un contenido que la gente quiera consumir voluntariamente”, explica De la Cruz, convencido del cambio de paradigma. “El foco ha cambiado y hay que entenderlo para no cometer errores.”

“Esto no va de lanzar una campaña al año sobre sostenibilidad”

“Tratamos de hacer una publicidad respetuosa con el público. Tal vez el mensaje sea más difícil de transmitir, pero que nuestro papel sea el de molestar a los consumidores, es un lujo que no nos podemos permitir. Debemos generar nuevas conversaciones o sumarnos a otras ya existentes, pero siempre integrándonos de forma natural en la vida de la gente”, sostiene.

¿Un ejemplo? “Me parece sublime la campaña de Madrid Fusión invitando a Robert De Niro a convertirse en imagen del congreso a cambio de un menú realizado por los chefs españoles con más estrellas Michelin.”

“Nacimos como una agencia digital, pero mantenemos ese ADN para tratar de encontrar ideas líquidas capaces de adaptarse a cualquier formato y que incluso sean capaces de permearen los medios de comunicación”, defiende. “El germen son los insights, verdades que el consumidor identifica rápidamente y que nos permiten establecer una conexión mucho más íntima con ellos”, sostiene. Con esa premisa, la agencia trata de crear conceptos que sean capaces de adaptarse a los distintos canales y que les permitan crear una potente narrativa.

“Sabemos que no todo el mundo va a sumergirse hasta las profundidades de una campaña, pero tratamos de que, lleguen donde lleguen, seamos capaces de transmitir claramente nuestra idea”. Con ese fin, la agencia trata de crear contenidos que no sean percibidos como publicidad. “La publicidad tiene muy mala prensa, y es lógico, durante demasiado tiempo la industria ha desarrollado modelos basados en interrumpir la vida de la gente”, se lamenta el publicista.

Creatividad en tiempos de Covid-19

“En la era de los datos, todo apunta a que la creatividad será la habilidad más valorada. Hemos de tomar conciencia de que, si queremos seguir siendo competitivos, debemos empezar a aportar valor desde la sensibilidad y la creatividad”, avanza De la Cruz. “La pandemia nos ha ofrecido un máster impagable en creatividad; nos hemos visto obligados a trabajar desde la incertidumbre, a mantenernos flexibles para adaptarnos constantemente a cada nuevo escenario, y aportar nuevas soluciones a problemas a los que nunca antes nos habíamos enfrentado”, sostiene el director creativo de Double You.