‘Win-win’: los outlets online se dejan seducir por el ‘brick’ en plena decadencia del modelo

Thierry Petit y David Dayan, cofundadores de Showroomprive

Los outlets online buscan nuevos caminos para sobrevivir. Con el sector ya en su nivel de madurez, decenas de plataformas de ventas flash han quedado por el camino y, las que sobreviven, ven en el interés de los retailers una vía de escape. Para los brick and mortar, por su parte, este tipo de empresas son una forma de acelerar su transformación digital a golpe de talonario y a un precio relativamente bajo.

El último ha sido Carrefour, que a principios de enero compró a Conforama el 17% de Showroomprive por 79 millones de euros. En 2016, el gigante estadounidense de los grandes almacenes Hudson’s Bay se hizo con Gilt, especializada en ventas privadas de lujo, por 250 millones de dólares, para impulsar la digitalización de su cadena outlet Saks Off Fith. Gilt, que había llegado a valorarse en 1.000 millones de dólares, no fue, sin embargo, suficiente para reflotar las ventas.

El año pasado, el consejero delegado de Hudson’s Bay, Jerry Storch, defendió la inversión diciendo que “todavía creo que la compramos a buen precio, simplemente resultó ser más complicado de lo que pensábamos”, aseguró.

Hudson’s Bay adquirió el ecommerce de lujo Gilt Group por 232,5 millones de euros

Los retailers se juegan todo o nada a la omnicanalidad, y este tipo de plataformas se presentan como una alternativa relativamente barata. “El operador que sea capaz de desarrollarla con éxito será el ganador, pero no basta con comprar una empresa, la ejecución será la clave”, apuntan fuentes del sector. “En este sentido, si a Carrefour le sale bien la operación de Showroomprive, es perfecto, pero sino, tampoco le ha constado tanto dinero”, añaden.

Los outlets online están baratos porque su modelo (que tenía sentido en el arranque de la crisis, cuando las marcas acumularon grandes cantidades de stock ante el descenso del consumo) está ya caduco.

A esto se suma la enorme competencia de todas las start ups (muchas de ellas ya liquidadas), que han nacido en los últimos años en este sector. “El futuro del sector pasa por la concentración en manos de tres o cuatro jugadores”, apunta Jaime Castelló, director del máster en dirección de márketing y ventas de Esade. “Veremos fusiones, diversificación de oferta, cambios de estrategia…”, apunta.

Se salvan, por el momento, de este pronóstico las plataformas de ecommerce especializadas como Deporvillage o Tradeinn, que no han alcanzado aún su fase de madurez en el mercado, según apunta Castelló. La clave de su éxito se encuentra, a juicio de Juan Macías, consejero delegado de Qashops.com, no tanto en su especialización como en la internacionalización de su negocio. “Es un sector con muy poca competencia, hay muy pocas tiendas con un catálogo muy amplio pero si sobreviven es porque su desarrollo internacional es fuerte”, analiza Macías.

¿Qué gana Carrefour?

Para los outlets, la inversión por parte de grupos de retail puede representar una salida. ¿Pero qué logran los retailers? Los expertos coinciden en que lo más buscado es el know how digital. “Para los retailers tradicionales es muy difícil construir las competencias del mundo digital y, por ello, adquieren la experiencia en entornos online”, asegura Castelló. “Para los retailers tradicionales es muy difícil construir las competencias del mundo digital y, por ello, adquieren la experiencia entornos online”, coincide Macías.

En paralelo a los conocimientos del canal online, otro de los factores más buscados son los datos y, en el caso de Carrefour, el acceso al sector de la moda. “Dentro de Carrefour no hay conocimiento de venta de marcas de moda, tampoco del mundo online, y con este movimiento pretenden captar talento para ello”, justifica Macías.