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Volver a enamorar con la moda

Patricia Fernández Mesa, socia responsable de moda y lujo de la consultora EY repasa los cambios que han experimentado los consumidores, ahora más conctados con la emoción que con la calidad o precio.

Tribuna: Patricia Fernández Mesa

21 ene 2019 - 04:46

Volver a enamorar con la moda

 

 

Hablar de moda hoy en día es hablar del consumidor, de la profunda evolución que ha experimentado en sus prioridades, de lo que valora y de lo que espera que le aporte y le haga sentir lo que compra. Y es que el consumidor puede sentirse bien comprando artículos de marcas con las que conecta, la prenda más viral de su influencer de cabecera, los productos de marcas low cost con los que presumir de encontrar los mejores precios, el último modelo de smartphone… o cenando en los restaurantes de moda y viajando a destinos hasta ahora inalcanzables. El concepto tradicional de value for money ha cambiado, ya que antes estaba asociado al precio o la calidad y ahora conecta con la emoción que la compra genera originando el concepto de joy for money.

 

Esta apertura del consumidor es la que propicia que nuevas marcas de moda, que vuelven a nacer con intensidad, convivan con los grandes grupos y enseñas maduras en armarios cada vez más diversos. En este contexto, resulta fundamental que la marca sea capaz de construir una relación emocional, íntima y personal con su consumidor (cada vez más infiel y exigente) para volver a enamorarle y ser elegida entre las infinitas opciones.

 

Pero no es una tarea fácil: requiere maestría para captar la atención, despertar interés, intrigar, tentar y construir, al fin y al cabo, una historia que contar con la que no dejar indiferente. Este proceso se convierte en una nueva forma de entender la interacción con el cliente y más digital. Con todo ello, el sector moda experimenta una nueva revolución. Las marcas afrontan dar una vuelta más a un modelo de negocio que en los últimos años ya ha vivido el reinado del producto y posteriormente de la tienda con sus correspondientes transformaciones, y que ha entrado en la era del cliente.

 

 

 

 

La primera de las tres grandes consecuencias, y probablemente la más mediática, de esta revolución es un cambio sustancial en la forma de entender la tienda. Viene acompañada de expresiones tan descriptivas como apocalipsis retail y de reacciones de las cotizaciones ante valoraciones que incluyen en la misma frase las palabras tienda y vulnerabilidad.        

 

En la forma de comprar del nuevo consumidor tienen cabida todo tipo de tiendas con las que interactúa, a pie de calle o en las nubes, según lo que busque en cada ocasión o momento del proceso de compra. Las opciones son infinitas y cuestionan cuántas tiendas necesita cada marca y dónde.  Además, se aprecia un incremento exponencial de la complejidad de operarlas. Y es que nacen nuevos conceptos que pretenden, por ejemplo, que la tienda venda tenga o no stock físico, que el stock no tenga dueño y se asigne a la primera venta, que el cliente pueda reservar artículos en tienda, recoger su pedido o devolverlo donde quiera, o que incluso pague sólo por lo que no devuelve.

 

Los directores de tienda se han convertido en actores clave que tienen a su cargo complejos procesos que avanzan a un ritmo frenético y equipos diversos que gestionar cada día a los que incentivar para que den lo mejor de sí mismos. Esto nos lleva a la siguiente gran consecuencia, la importancia de una gestión de personas alineada con una nueva forma de entender el trabajo y capaz de integrar la heterogeneidad de expectativas y motivaciones de diversas generaciones, y la dificultad de poner pautas a la creatividad de perfiles digitales, de entender la flexibilidad e integrarla en culturas muy arraigadas en las que prime el todos antes que los individualismos.

 

 

 

 

En tercer lugar, la transformación de los modelos operativos buscando el ideal de eficiencia, agilidad y transparencia en los procesos, así como la excelencia en la incorporación de datos y modelos analíticos, nivel de automatización e integración unicanal. Big data, Analytics, RPA, CRM, modelos predictivos, smart stores y otros grandes conceptos están en la agenda de todas las compañías.

 

La moda es un sector apasionante. Capaz de enamorar a consumidores y convertirlos en fans. Capaz de enamorar a inversores, embelesados con la promesa de la marca y las potenciales rentabilidades (aunque las ventas puedan generar fuertes incertidumbres). Capaz de enamorar a directivos, que asumen el timón balanceando estrategias conservadoras y apuestas para cambiar el rumbo. Y seguirá evolucionando, a un ritmo de vértigo, para sorprendernos con nuevas ideas que respondan a lo que como consumidores queremos que sea nuestra aventura de ir de compras.

 

 

Patricia Fernández Mesa es socia responsable de moda y lujo de la consultora EY.