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22 Sep 201916:27

Velia Carboni (VF): “Los avances tecnológicos no los deben dictar las tendencias, sino el negocio”

La estadounidense, de origen italiano, es chief digital officer de VF Corporation desde 2018. La ejecutiva defiende que la digitalización debe abarcar toda la cadena de valor, desde la producción a la tienda.

13 Jun 2019 — 04:49
Arturo Juárez
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Velia Carboni (VF): “Los avances tecnológicos no deben estar dictados por tendencias, sino por el negocio”

 

Velia Carboni es desde febrero de 2018 chief digital officer de VF Corporation. Actualmente se encuentra a cargo de las innovaciones y aplicaciones tecnológicas de la compañía que controla marcas como Timberland, The North Face y Vans. En el marco de la inauguración de las nuevas oficinas de VF en Londres, Carboni repasa los desafíos que enfrenta una compañía como VF a la hora de encarar la digitalización a lo largo de toda la cadena de valor.

 

Pregunta: ¿Cuál una buena estrategia de digitalización?

Respuesta: Mucha gente se queda atrapada además en lo que significa digital. Para nosotros, una verdadera transformación digital se hace a través de la tecnología, como puede ser a través de una nube o API (interfaz de programación de aplicaciones) avanzada, que nos ayudan a entregar contenido de manera más eficiente a las plataformas orientadas al consumidor, para permitirnos crear productos de una manera mucho más interactiva y rápida. Realmente es una discusión mucho más amplia y la forma en que solíamos hablar de tecnología hace años es muy diferente a la concepción actual.

 

P.: ¿Cuándo empezó VF este proceso? ¿Qué objetivos tenía la empresa a la hora de planificarlo?

R.: Yo me uní hace aproximadamente un año y medio, pero hemos seguido un trayecto de varios años, incluso antes de unirme a la empresa. Nuestro gran objetivo es ver cómo nos mantenemos relevantes y siempre por delante de las tendencias. El gran indicador clave para nosotros es cómo nos mantenemos enfocados y nos aseguramos tener agilidad en el sistema. La belleza de la tecnología hoy en día es que es mucho más eficiente de lo que era antes. Pero al mismo tiempo nos podemos quedar atrapados haciendo cien cosas a la vez y es muy importante concentrarnos en las cosas más relevantes y tener un marco de trabajo bien establecido. Eso nos permite priorizar a dónde queremos ir acto seguido.

 

P.: ¿Cuál es la relación entre las tendencias y la digitalización?

R.: Mantener al consumidor en el centro es la clave. Es por eso que no puede separar el compromiso de la marca del compromiso con la tecnología. Ambos tienen que ir de la mano, y cuando se mira la forma en que trabajamos hoy, se entiende que la comunicación entre empresa y tecnología debe ser bidireccional. Las tendencias tecnológicas no dictan los avances que tenemos que hacer, como por ejemplo el modelado 3D, sino que en el centro de todo está siempre el negocio. Las marcas deben ver qué es relevante para los consumidores que están atendiendo. Y una vez se haya hecho esa reflexión, lo ideal es aplicar esas ideas relevantes con el elemento tecnológico.

 

 

 

 

P.: ¿Qué cambios en la organización ha provocado esta estrategia dentro de la empresa?

R.: Hemos hecho algunos cambios y hay algunos cambios más previstos, pero lo importante es que reunimos todos los equipos digitales y de tecnología en el mismo departamento, el de D&T. Estamos todos vinculados a un marco común, con equipos estratégicos descentralizados físicamente. Por eso, la comunicación entre equipos es clave para la conectividad entre ellos, manteniendo siempre unos estándares elevados de transparencia.

 

P.: ¿Cuál de las marcas de VF ha liderado la estrategia de digitalización?

R.: Cada una de las marcas aporta un componente diferente a lo que estamos haciendo a nivel tecnológico. Las pequeñas marcas nos dan la oportunidad de innovar sin exponernos a un gran riesgo. Pero las grandes marcas, como Timberland, The North Face o Vans nos permiten trabajar con una visibilidad mucho más elevada. Por ejemplo, Vans ha estado a la vanguardia de las marcas en que hemos implementado nuevas tecnologías.

 

P.: ¿Están abordando la omnicanalidad?

R.: Al final del día, los consumidores no compran en Amazon, van a comprar en nuestra tienda online. Una buena narración en términos de conectividad es clave para cuando empecemos a integrar el ecommerce. La omnicanalidad significa mucho más que solo los canales visuales, todo se remonta a la cadena de suministro y un buen trabajo respecto a la digitalización es saber llevar esa visión holística de la creación de ese producto al consumidor.

 

 

 

 

P.: ¿Cómo se transforma la cadena de valor?

R.: Es importante explicar desde el aprovisionamiento hasta la creación, la fabricación y la entrega. Todas las partes de la cadena son importantes en la historia holística que queremos transmitir. Así que eso se remonta al suministro de materiales y a la distribución de la fabricación. Un ejemplo será el maniquí 3D, con el que hemos comenzado a trabajar, que permitirá que la cadena de suministro se simplifique, ya que el fabricante recibirá una información precisa de lo que quiere el consumidor a la hora de manufacturar y confeccionar.

 

P.: ¿Cuándo irían estos maniquíes a las tiendas?

R.: No puedo hablar de fechas específicas. Estamos trabajando mucho en torno a la tecnología en tiendas en Europa y cómo integrar a nuestros socios con nuestras marcas, de modo que obtengamos una visión holística de todo ese ecosistema, en cada región o marca. Estamos siendo muy metódicos acerca de dónde experimentamos. Pero estos modelos 3D puedo decir definitivamente que llegarán en algún momento en las tiendas, pero hay otros experimentos que estamos realizando en paralelo que también son muy notables.

 

P.: ¿Tener una presencia multicanal detiene el proceso de digitalización?

R.: En realidad lo que hace es acelerarlo. Los amantes de la tecnología quieren que haya diferencias dentro de los diferentes canales. La tecnología subyacente es una gran oportunidad para que aprovechemos todo este proceso de forma generalizada e ir más rápido para desarrollar la tecnología en diferentes versiones.

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