Una diapositiva de las fusiones y adquisiciones en el mercado del lujo

¿Qué puede haber más glamouroso que comprarse una marca de lujo? ¿Qué puede alimentar más el ego que ser dueño de una marca que es el centro de atención, de una fábrica de sueños que nos permite diferenciarnos del resto de los simples mortales?

Ahora más que nunca, el sector del lujo está inmerso en un momento de cambio, intentando encontrar el equilibrio entre exclusividad y crecimiento, entre lo aspiracional y la democratización. Se está construyendo un nuevo entorno en el sector del lujo que obedece tanto a la revolución digital como al nuevo perfil de consumidor que marca las reglas del juego. Dichas circunstancias están animando a las compañías del sector a afianzar su posicionamiento llevando a cabo estrategias de crecimiento inorgánico y adquiriendo otras compañías vinculadas a la industria del lujo.

Con ánimo de mantener su estatus y carácter de exclusividad, las grandes corporaciones del sector, sea el caso de LVMH, Kering o Richemont, tienen claras sus estrategias de crecimiento, realizando la correcta combinación de crecimiento orgánico e inorgánico.

Como decía Coco Chanel, “el lujo es una necesidad que empieza cuando acaba la necesidad”. Desde la perspectiva empresarial, las operaciones corporativas dentro del sector del lujo obedecen principalmente a tres principios empresariales: consolidación, integración vertical y globalización. Más un cuarto que me tomo la confianza de incluir (como buen hijo de psiquiatra) y que obedece exclusivamente a aspectos emocionales, lo que denomino adquisición de trophy assets.

“Las operaciones corporativas obedencen a tres principios: consolidación, integración y globalización”

Centrándonos en los tres principios empresariales, el nuevo entorno del lujo obliga a los grandes actores a afianzar sus estrategias, a garantizar la calidad, exclusividad y saber hacer de sus proveedores, y consolidar su presencia en diferentes áreas de actividad:

· Consolidación: afianzando su posicionamiento en segmentos del lujo integrando marcas con alto potencial. Sea el caso de LVMH con la adquisición en 2011 de Bulgari en el segmento de relojería y joyería, o con la adquisición en 2013 de Loro Piana para el segmento textil (cashmere y tejidos exclusivos). 

· Integración: los grandes del sector están optando por proteger aquellos activos que les hacen exclusivos y reconocibles. La tradición artesanal de sus proveedores, la exclusividad de las mejores materias primas y la posibilidad de crear una relación directa con el consumidor a través del punto de venta son los fundamentos que les animan a la adquisición de sus proveedores o redes de distribución. Compañías como Chanel o Valentino optaron en 2015 por comprar porcentajes relevantes en el accionariado de los talleres de los artesanos que confeccionan sus accesorios.

· Globalización: el panorama del mapa de consumo está cambiando. Un reciente informe de McKinsey dirigía nuestra mirada hacia una nueva realidad, las ciudades que marcarán el ritmo del consumo de productos de lujo. Londres, París o Nueva York irán dando el relevo a nuevos centros de glamour y lujo como Moscú, Pekín o Shanghái.

Este entorno, unido a la floración de nuevos focos de riqueza en los países emergentes, nos permiten vaticinar que en los años venideros seguiremos viviendo glamourosos movimientos corporativos. 

José Escudero Roldán es responsable y profesor del área de empresa-moda en el IED Madrid y managing partner de BMI Capital-Spain.