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17 Ene 202122:23

¿Tu retail hace perfectamente bien lo obvio?

14 Jul 2014 — 04:45
TRIBUNA: Ezequiel Sánchez Cascales
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Escuchamos que corren malos tiempos para el retail, y añadiría yo que especialmente han corrido malos tiempos para un retail que quizás jamás debió existir.

 

Si el final del siglo pasado cambió la oferta comercial y la estructura de espacio de venta, el comienzo del nuevo siglo ha reestructurado, puede que para siempre, la demanda y sus preferencias de compras. El ritmo vertiginoso de urbanización hizo que en poco más de un par de décadas se cuadruplicase la superficie comercial por habitante llenando de nuevas enseñas calles nuevas, tradicionales y los nuevos centros comerciales, luchando por un mercado que parecía infinito, pero que hoy ni existe ni se le espera tal como lo imaginamos.

 

En ese contexto hemos entendido a un consumidor consciente de su poder mediante decisiones de compra a modo de voto por la pervivencia de ciertas marcas, modelos de negocio o enseñas frente a otras. Cuando este proceso inconsciente de predilección por una opción en concreto se vuelve recurrente frente a la propuesta de un competidor, no siempre entendemos los motivos del bajo rendimiento de una marca. Mientras que unos operadores se justifican en factores externos de mercado y coyunturales, otros suelen analizar su rendimiento para concluir sobre la reacción estratégica a corto que mejorará su relación con el cliente a largo plazo.

 

EL ‘LOCK-IN’ DE TU MODELO

El lock-in es una idea conceptualizada por Carl Shapiro, consistente en la eliminación de barreras de entrada y elevación de las de salida con el fin de asegurar la retención del cliente en un modelo de negocio. Dicho de manera simple, lo que siempre hemos conocido como la generación de un cliente fiel. Si bien estas estrategias se han mal utilizado generalmente en productos con propiedad industrial asociada a la opción de restricción de las alternativas de cambio por parte del consumidor, son de gran utilidad en el comercio cuando las enfocamos desde la premisa de un cliente satisfecho. Desde el origen de los tiempos el comercio ha funcionado porque el cliente esta contento y como consecuencia de ello repite.

 

En ese contexto podríamos decir que para un modelo de negocio la mejor estrategia de lock-in consistiría en hacer de manera excelente lo obvio, los aspectos por los que nos buscarán, nos comprarán, nos recordarán o lo comentarán con sus relaciones en las redes sociales. En definitiva, ser un tendero perfecto en lo imprescindible y bueno en lo accesorio y no aplica en el caso contrario. Construir unas operaciones comerciales orientadas con esta estrategia es algo sencillo de decir pero muy complejo de ejecutar, ya que son varios los aspectos que hay que elevar a la excelencia.

 

De entre todos es quizás la generación de un concepto comercial auténtico lo mas complejo de crear. Triunfan los formatos en los que destaca el producto sobre una fuerte carga arquitectónica y sencilla definición de elementos funcionales que interactúan a la perfección con el equipo de tienda y el producto. El concepto debe entrar por los ojos sin un exceso de tematización. El exceso decorativo suele generar ruido en torno al producto y no constituye un valor diferencial per se a no ser que este fuese el core del negocio. Requiere además el concepto el tiempo suficiente para que el cliente lo entienda y lo pueda hacer propio requiriendo un periodo de adopción del estilo que muchas veces no llegamos a completar por lo vertiginoso de los ciclos de cambio en los negocios comerciales.

 

El factor determinante es la experiencia de cliente que vendrá muy condicionada por la recepción, apoyo y servicio al mismo. Puede que esta crisis de consumo haya hecho mejorar la atención al cliente, claro que era fácil de hacer respecto a un nivel previo tremendamente bajo, pero sin duda esta variable crucial en cualquier proyecto, dista mucho de rozar la excelencia. Recuerdo un reciente viaje a EEUU donde la peor de las experiencias de servicio al cliente mejoraba sin duda la media del 90% de los comercios europeos. El servicio sólo puede ser entendido desde el conocimiento real del producto, la psicología comercial y como consecuencia de ello la capacidad de recomendación certera para cubrir las necesidades. Está basada en conocimiento y oficio, dos conceptos que lamentablemente desaparecieron progresivamente con un enfoque laboral centrado en las horas al peso con altas rotaciones de personal, desmotivación y despersonalización. Sin prácticamente formación, ni desarrollo de equipo, la probabilidad de que se  pueda ejercer este oficio comercial que hemos convertido en algo “tan poco interesante”  de manera correcta será pura casualidad o coyuntura no repetible en el mercado de forma sistemática. El cliente sí lo nota.

 

Como ocurre en la genética, leves variaciones de un código comercial semejante generan formatos muy distintos, con mayor o menor capacidad de adaptación a los cambios comerciales que hemos detallado. Son la suma de estos factores los que generan el posicionamiento y percepción en el mercado de una empresa y podrán ser si se ejecutan excelentemente su principal activo comercial. Muchos retailers alaban la excelencia operativa de muchas enseñas que simplemente hicieron perfecto lo obvio: producto, formato comercial y atención al cliente. Y eso desarrollado de forma recurrente genera unas barreras de cambio y lock-in de cliente inigualables. Son estos operadores que sí han reforzado su negocio donde se empiezan a percibir tenues signos de recuperación del consumo, mientras para otros el trabajo interno parece estar por hacer.

 

¿Podemos hacer de nuestra reputación operativa el factor de lock-in al consumidor? Lo bueno de esta difícil pregunta es que no depende del mercado, solamente dependerá de nosotros… o de un competidor. 

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