‘Travel retail’ en 2018: más oferta, más pasajeros, pero menos gasto

El travel retail se repiensa para volver a despegar. Pese al aumento sostenido de pasajeros al calor del boom de los viajes low cost y el crecimiento en la oferta, el gasto en este canal, clave para muchas marcas de moda, ha ido en descenso. Así se desprende del informe Why Travel Retail Needs an Upgrade, elaborado por Boston Consulting Group. Colaboración, especialización, datos y seguimiento son, según la consultora, las claves para dar la vuelta al denominado sexto continente para el retail.

El primer paso pasa por sumar fuerzas: los aeropuertos, las aerolíneas y los minoristas deberían ponerse de acuerdo para trabajar juntos e innovar en las soluciones a implementar. El informe detecta algunos casos como el del aeropuerto de Kuala Lumpur, que está construyendo una plataforma integrada de big data para respaldar operaciones y proporcionar información en tiempo real sobre los clientes a las empresas que operan en el aeropuerto. El complejo también facilitará a los viajeros la opción de click&collect para comprar online y entregar de los pedidos en la puerta de embarque.

En este sentido, el documento señala que las empresas deben hacer algo más que trabajar de forma independiente para lanzar iniciativas en colaboración con los demás operadores del aeropuerto. Una de las soluciones sería crear un sistema en el que se puedan compartir los datos sobre los viajeros y su comportamiento de compra para utilizar esa información para ofrecer a los viajeros una mejor experiencia.

La venta de productos en los aeropuertos ha aumentado un 5% anual durante los últimos quince años

Durante los últimos 15 años, las ventas minoristas de travel retail han crecido a una tasa anual del 8,6%, aunque la oferta se ha duplicado. Hoy en día, los ingresos a través de este canal se sitúan en torno a los 70.000 millones de dólares (61.689 millones de euros). La industria de la aviación se encuentra en plena transformación desde la llegada de las aerolíneas low cost y la popularización de destinos de viaje exóticos ha hecho que el número de pasajeros aumente considerablemente en los últimos años. Por ejemplo, desde la llegada de Ryanair en 2002 al aeropuerto de Milán Orio al Serio la cantidad de viajeros ha aumentado de un millón a once millones. Además, la proliferación de aeropuertos secundarios también ha abierto un nuevo mercado para los comercios minoristas que operan en este canal.

En concreto, el comercio minorista de viajes de la región de Asia-Pacífico ha experimentado la mayor subida de todas las regiones con un crecimiento del 14% desde 2002. En paralelo, durante el mismo periodo, el número de viajeros de las aerolíneas aumentó un 5% anual. Y según la Asociación Internacional de Transporte Aéreo (Aita), la cantidad de pasajeros se duplicará entre 2016 y 2035. El gasto de cada pasajero, por su parte, también ha aumentado durante los últimos quince años, con una media del 5,8% anual. Sin embargo, desde 2013, esta cifra ha disminuido un 3,1%.

La correcta utilización de los datos es una de las opciones que propone el informe para aumentar el gasto de los viajeros en los aeropuertos. Los retailers pueden captar al cliente desde el momento de la reserva del vuelo, y ofrecer una oferta más competitiva. El aeropuerto de Fránkfurt ya ha tomado algunas medidas en este sentido, como la creación de una aplicación en la que se puede reservar productos de las tiendas. Otro ejemplo es Flio, una app que integra información de más de trescientos aeropuertos con todo tipo de información.

En 2020 el gasto de los millennials en los aeropuertos representará el 46% del total

Una plataforma de ecommerce conjunta basada en datos, una torre de control de los pasajeros para brindar una mejor experiencia y una herramienta de precios y productos personalizados a cada viajero son las tres últimas claves que propone el informe para aumentar el gasto en los aeropuertos y revertir la caída de los últimos cinco años.

Otra de las recomendaciones del informe es adaptar los operadores al cambio del nuevo perfil del consumidor. Según el documento, para 2020, los millennials representarán el 46% del gasto en este canal, mientras que la Generación Z pasarán más tiempo viajando.

Por canales, el informe propone diferentes soluciones. En primer lugar, las aerolíneas necesitan ofrecer más productos y mejorar la selección de estos. Una de las opciones que podrían implementar es integrarse con los aeropuertos para ofrecer la opción de comprar en línea durante el vuelo y recoger el pedido después del aterrizaje.

Otra de las vías que propone el informe es en referencia a los comercios. La consultora propone que los retailers especialicen y modifiquen los formatos de sus tiendas en este canal para diferenciarlas del resto donde opera, así como los precios de los productos en los establecimientos de los aeropuertos. Un ejemplo es el punto de venta de Louis Vuitton en Shangái, abierto a finales de 2017, que cuenta con elementos diferenciadores.