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Travel Retail, del duty free al Barajas Mall

Sarah García

10 ene 2013 - 04:50

Un total de 46.000 millones de dólares (35.000 millones de euros) de ventas anuales. Esta es la cifra de negocio que, según Generation, compañía especializada en análisis de duty free y travel retail, genera un negocio por el que las marcas apuestan cada vez más. La desaceleración de las ventas en los circuitos tradicionales y el auge de la internacionalización han llevado a muchas marcas de moda a plantear soluciones alternativas a las utilizadas hasta ahora. Las tiendas en aeropuertos han pasado de ser espacios con escasa estrategia comercial a puntos de venta que suman (y mucho) dentro de la estructura empresarial de enseñas como Desigual, Inditex, Adolfo Domínguez o Mango.

 

Las principales marcas de moda de lujo y gran distribución no sólo apuestan por abrir tiendas a pie de calle, sino que han incorporado al ritmo de desarrollo de su red de distribución los puntos de venta en espacios aeroportuarios. Un ejemplo de ello es uno de los últimos establecimientos que ha abierto la compañía catalana Desigual. La enseña ha inaugurado su primera tienda de travel retail en el mercado asiático en el aeropuerto de Changi, en Singapur. La compañía tenía previsto finalizar 2012 con una red de sesenta puntos de venta en 35 aeropuertos de todo el mundo.

 

“Las marcas de moda buscan imagen, presencia y rentabilidad al entrar en la red de travel retail”, explica Luis Lara, experto en retail y fundador de la consultora Retalent. “En muchas ocasiones, la presencia en un aeropuerto no reporta los beneficios económicos esperados a nivel de retail pero el beneficio total, incluyendo la imagen de marca y el efecto escaparate para conseguir negocio en mercados internacionales, puede ser más que positivo”, añade el consultor.

 

En esta opinión coincide Isak Halfon, director de expansión de Mango, el segundo mayor grupo español de distribución de moda. El ejecutivo cree que contar con presencia en puntos de venta de travel retail es muy importante a nivel de imagen debido al importante tráfico de pasajeros que se registra en instalaciones como el Aeropuerto del Prat de Barcelona, el de Barajas de Madrid o el de Charles de Gaulle de París.

 

Puerta internacional

 Adolfo Domínguez utiliza el travel retail como vía de exploración de nuevos mercados. La compañía española cuenta con una red de alrededor de quince puntos situados en aeropuertos de países como Portugal, México y Venezuela.

 

Desde la empresa destacan que su estrategia de negocio está “fuertemente enfocada a la internacionalización por lo que el travel retail es una gran oportunidad de presentar la marca e ir ganando visibilidad a nivel internacional”. “Por otro lado, estas tiendas tienen una gran respuesta comercial y un buen nivel de facturación, ya que están situadas en aeropuertos de gran tráfico”, añaden.

 

El interés de Adolfo Domínguez es el de crecer e implementar establecimientos fuera de las instalaciones aeroportuarias, una vez cuentan con aceptación entre el público del país. Para la compañía es un modo de abrir mercado en aquellos lugares donde, en un futuro, se planee implantar la marca.

 

La empresa catalana Macson también apuesta por estar presente en aeropuertos para darse a conocer entre el público extranjero. La compañía tiene previsto abrir un establecimiento en la T1 del Aeropuerto de Barajas como punto de partida a su expansión internacional.

 

Incluso El Corte Inglés posiciona su marca en estos espacios de gran tráfico de personas. A mediados del año pasado, el grupo puso en marcha sus primeros establecimientos en aeropuertos españoles, un canal que ya había probado en Portugal.

 

Para 2012, la previsión de Generation es que la cifra de negocio global del sector del travel retail se incremente casi un 11%, hasta alcanzar los 51.000 millones de dólares (39.000 millones de euros). De estos, alrededor de 20.000 millones de dólares (15.000 millones de euros) corresponden a la región de Asia-Pacífico.

 

En 2011, esta zona se convirtió en la que registró un mayor volumen de ventas de travel retail de todo el mundo, incluyendo todas las categorías de producto combinadas. Asia-Pacífico copó casi el 35% de la cifra de negocio total de travel retail, mientras que Europa generó el 33,9%.

 

No obstante, en opinión de Luis Lara, el travel retail no es para todos. “Debe tratarse de marcas que tienen suficiente volumen de ventas y un margen que les permita sostener unos costes operativos normalmente mucho más altos, debido a las altas comisiones o alquileres a pagar y a que tienen horarios de apertura amplios, con lo que la partida de salarios también es sustancial”, explica Lara.

 

Por ello, las marcas que generan más margen (segmentos de lujo y semi-lujo) son las que tienen más posibilidades de funcionar en este tipo de espacios comerciales. En el caso del low cost, las enseñas que entran en el circuito del travel retail son las que tienen mayores cifras de ventas.

 

La compañía presidida por Isak Andic cuenta actualmente con una red de doce puntos de venta de travel retail en diez aeropuertos de ciudades como Nueva Delhi, Orlando, San Francisco, Zúrich o Pekín, aunque Mango tiene intención de estar en más aeropuertos. “Como son concursos públicos no depende solamente de nuestra voluntad, pero sí que queremos estar en el nuevo aeropuerto de Kuwait y en el de Dubai (que son dos importantes hubs) y también en Singapur y Hong Kong”.

 

En aeropuertos de países como Kuwait o China se están desarrollando conceptos comerciales dentro de las instalaciones que imitan más a una estructura de centro comercial que a una de lugar de paso en el que no se tiene mucho tiempo para pararse y comprar. Según el estudio Reinventing the Airport Ecosystem, realizado por la empresa de tecnología Amadeus, el 15% de los viajeros encuestados cree que, a partir de 2025, los aeropuertos se convertirán en centros comerciales donde encontrarán una amplia oferta de compra, ocio y entretenimiento.

 

¿Hacia dónde va el futuro?

 El documento creado por Amadeus describe cuáles serán las innovaciones que los espacios de travel retail adoptarán en el medio y el largo plazo. Entre las características más destacadas que se podrían incorporar hasta 2025 están: áreas específicas para espacios outlet, incorporación de tecnologías virtuales en retail, espejos de realidad aumentada o incluso asistentes de tienda robotizados. El estudio especifica que este tipo de mejoras no se incorporarán de golpe, sino que su implantación en espacios aeroportuarios se hará de forma paulatina y siempre dependiendo de la aceptación del viajero y de la disposición de los retailers a crear espacios distintos a los que tienen actualmente. De este modo se conseguiría impulsar los ingresos no aéreos de los aeropuertos y transformar un espacio que, hasta hace poco, sólo se consideraba proveedor de infraestructura en un verdadero centro de compras y ocio, destinado a viajeros e incluso a visitantes del propio país que no vayan al aeropuerto para coger un vuelo.