Tras la crisis, bolsos: Asia descorcha el champán y devuelve la alegría al lujo europeo

Después de un año sin compras ni viajes, Asia ha vuelto a descorchar el champán. Con dinero ahorrado y las ganas acumuladas tras doce meses sin Birkins ni Kelly, los clientes del continente han vuelto a inundar las tiendas de lujo y han llevado a los grupos del sector a cerrar un trimestre de récord.

LVMH, Kering y Hermès han disparado sus ventas a doble dígito entre enero y marzo y superan ya ampliamente los niveles pre-Covid, pese a que Europa, para muchos su mayor mercado, volvió a imponer restricciones al comercio en el periodo y continúa a la baja.

La razón es el denominado revenge shopping o revenge spending, un concepto acuñado para definir la explosión del consumo en China en la década de los ochenta, tras la privación que trajo consigo la Revolución Cultural. Es ligeramente diferente al concepto estadounidense de retail therapy, que alude también a un atracón de compras, pero en este caso como herramienta para mejorar el ánimo.

LVMH, Hermès y Kering cerraron el primer trimestre con crecimientos a doble dígito

China continental fue ya el único mercado donde las ventas de artículos de lujo no cayeron el año pasado, con un alza del 45% a tipos de cambio constantes, según datos de la consultora Bain&Co.

El incremento se debió, por un lado, a que las restricciones al comercio se concentraron principalmente en el primer trimestre y, por otro, a que al estar restringidos los viajes el gasto se concentró en el país. En abril de 2020, cuando el flagship store de Hermès en Guangzhou reabrió sus puertas, facturó 2,7 millones de dólares en un día, un récord histórico en el país, según datos de WWD.

Un año después, ese empuje no ha desaparecido. LVMH, el mayor conglomerado de lujo del mundo, cerró el primer trimestre (de enero a marzo) con un crecimiento del 32% en relación al año pasado y del 8% respecto a 2019.

La división de moda copó más de la mitad de las ventas y anotó un crecimiento extraordinario del 37% respecto al primer trimestre de 2019. Aunque el grupo no precisó la evolución de las ventas por mercados, sí subrayó que China registró “un fuerte rebote”, mientras que la demanda en Estados Unidos había sido “robusta”.

China fue ya el único mercado donde las ventas de lujo aumentaron el año pasado

Kering, por su parte, cerró el periodo con un crecimiento global del 25,8% respecto a 2020 y del 5,5% en relación a 2019, a tipos de cambio constantes. Asia Pacífico se desmarcó del resto de mercados con un crecimiento del 83%. Por marcas, Yves Saint Laurent se catapultó un 89% en la región y Gucci, un 78%.

En el caso de Hermès, la facturación se disparó un 38% en relación al año pasado y un 32,8% respecto a 2019. La facturación en Asia Pacífico (excluyendo Japón) casi se duplicó en relación a 2020 y se disparó un 76,4% frente a los niveles precrisis. La evolución estuvo impulsada por el empuje de China y la actividad sostenida en Corea del Sur, Tailandia, Singapur y Australia.

 En Japón, la subida fue del 20%, confirmando “un sólido crecimiento, sobre todo basado en la fidelización de sus clientes locales, a pesar de las medidas relacionadas con el estado de emergencia sanitaria”.

El papel de Asia, y de China en particular, como motor de las ventas de lujo no es nuevo. Ya en la anterior crisis financiera, el sector se refugió en el gigante asiático para compensar la congelación del mercado en Europa y Estados Unidos.

La consultora Bain&Co definió ese periodo, de 2010 a 2014, como el de la “bulimia china”, y fue en esa época cuando los consumidores chinos (dentro y fuera del país) se convirtieron en el foco de la expansión del sector y llegó a copar más de un 30% del mercado global.

Hermès disparó su facturación un 38% en relación al año pasado y un 32,8% respecto a 2019.

¿Y en Occidente?

En Europa y Estados Unidos, los expertos apuntan más a otro fenómeno de consumo: el efecto champán, es decir, que sí haya una cierta alegría consumista tras los meses de cierre, animada por el ahorro acumulado y por los programas de estímulos, pero que esta baje tan rápido como las burbujas de un vino espumoso.

Este podría ser el caso, por ejemplo, de Estados Unidos. En el primer trimestre, el retail en el país se ha incrementado un 14,3%, coincidiendo con el avance de la campaña de vacunación y los cheques de estímulo repartidos a principios de año. Las tiendas especializadas en moda anotaron un alza del 11,8%, aunque está por detrás de otros sectores como el mobiliario o los materiales de jardinería y bricolaje, según datos de US Census Bureau.

En el caso de los operadores de lujo, Norteamérica fue en todos los casos el segundo mejor mercado, sólo por detrás de Asia Pacífico. Kering creció un 46% en la región y Hermès avanzó un 12,6%.

La región “retomó el crecimiento iniciado a finales de 2020 y completó un buen primer trimestre a pesar de las limitaciones locales”, explicó la compañía. En relación al primer trimestre de 2019, el incremento de la facturación fue superior, del 14,7%.