Toni Segarra: “Cualquier marca debe dejar de ser un anunciante y considerarse a sí misma un medio”

“Cualquier marca debe dejar de ser un anunciante y considerarse a sí misma un medio”. Con esta contundencia el publicista Toni Segarra habló de la transformación de la publicidad en un entorno digital y disruptivo durante la edición número dieciséis de Los Jueves del Negocio de la Moda, que se celebró en Barcelona. 

Segarra señaló en varias ocasiones que la industria de la moda es un alumno aventajado en la necesaria transición de las marcas de anunciantes a medios de comunicación, porque ha sabido crear una propia línea editorial mediante sus productos y las historias que lo explican. Según el experto en publicidad, hay que recuperar la centralidad del producto: “La comunicación debe volver al producto y de allí a las tiendas, a la marca… hasta la telefonista”.

Durante el encuentro, impulsado por Deloitte, Modacc y Modaes.es y con el patrocinio de SSI Schaefer y Checkpoint Systems. Segarra señaló que los preceptos que las marcas de moda siguen y otros sectores han olvidado es la percepción del punto de venta como un canal de comunicación en sí mismo. “Me hace gracia cuando la gente dice que Zara no hace publicidad”, dijo Segarra. “La compañía ha tenido muy claro siempre que las tiendas son el principal canal de comunicación”.

Otro punto importante en la estrategia de publicidad de las marcas de moda es la presentación de productos como un espectáculo. Aquí, el publicista ha citado como ejemplo las multitudinarias presentaciones del iPhone que realiza Apple y levantan expectación en todo el mundo.

“La comunicación debe volver al producto y de allí a las tiendas, a la marca… hasta la telefonista”

Por último, las marcas moda expanden sus mensajes a través de un star system existentes o que ellas mismas crean: las blogueras, los influencers, los directores creativos, los fotógrafos, “porque todos convocan audiencias”. Estos intermediarios sirven de amplificador para que sus mensajes alcancen a más clientes potenciales.

El cambio de paradigma fruto de la digitalización alcanza incluso a los propios consumidores, que se han convertido en un medio de comunicación. “Publican sus fotografías y contenido propio en más de una red social”, señalaba Segarra.

Los Jueves del Negocio de la Moda es un ciclo de encuentros informales afterwork que se celebran cada mes y que pivotan en torno a una figura de relevancia en el mundo económico o empresarial. Impulsados por Deloitte, Modacc y Modaes.es y con el patrocinio de SSI Schaefer y Checkpoint Systems, el ciclo pretende crear un espacio de debate y reflexión entre directivos de alto nivel de la industria de la moda en España. En la sesión del pasado jueves, participaron directivos de empresas españolas como Mango, Munich, Desigual, Puig, Stradivarius, Pepe Jeans y System Action, entre otras.