Tom Boyd (Clarks): “La gran distribución ha introducido en la mente del consumidor que los zapatos son moda”

Tom Boyd es director para el sur de Europa de Clarks, una de las principales empresas de calzado del mundo por cifra de negocio. El directivo, que cuenta con una trayectoria de más de veinte años vinculada al universo del calzado, asegura que el consumidor busca un calzado con un mayor componente moda y que pueda vestir en todas las ocasiones.

 

Pregunta: ¿Cómo cree que ha cambiado el negocio durante la crisis?

Respuesta: Los consumidores piensan mucho más sus decisiones de compra. Es algo lógico, porque cada vez gastan menos dinero. En Clarks nos hemos dado cuenta, por ejemplo, de que ya no compran un par de zapatos para cada ocasión, para el día a día o para la noche, sino que cada vez más se compra un tipo de calzado que pueda vestirse en diferentes ocasiones. Ciertamente, la crisis ha cambiado muchos hábitos.

 

P.: ¿Se compra más por precio o por marca?

R.: Las marcas continúan siendo importantes. La gente compra cada vez más marcas. La gente confía en ellas y busca tiendas que le aporten una experiencia de marca. Se sigue gastando dinero en artículos que generan confianza. En Clarks, estamos remodelando todas nuestras tiendas con una nueva imagen que, precisamente, hemos estrenado en Barcelona. Por otro lado, el ecommerce es tanto o más importante, pero no te aporta la experiencia física de la tienda.

 

P.: ¿Cómo la gran distribución ha modificado la percepción del precio del calzado?

R.: Más que el precio, lo que grupos como Inditex han traído al calzado es que han introducido en la mente de los consumidores que los zapatos son un artículo de moda. Y esto ha sido muy bueno para nosotros, porque el consumidor al final no busca tanto el precio como el estilo y es por esta razón que cada vez hacemos más modelos de calzado, con más diseño, más moda.

 

P.: ¿Se compran zapatos más baratos? ¿Clarks ha tenido que bajar precios por la crisis?

R.: No creo. Nosotros hemos bajado muy poco los precios. Creo que la decisión de compra depende más de cuál sea el posicionamiento de marca y de cómo sea tu relación con el consumidor. Hace treinta años, Clarks era un zapato solamente confort y en los últimos años ha ido sumando más influencias de la moda, siendo igual de confort. La gente cada vez es más exigente, pero no en el precio.

 

P.: El consumidor de ahora, ¿compra menos zapatos que antes o compra más unidades a menor precio?

R.: En los últimos cinco años, nuestro negocio ha crecido, así que hemos continuado vendiendo zapatos. Sin embargo, nos hemos dado cuenta de que ha cambiado la manera de comprar calzado. En el caso de las mujeres, por ejemplo, ya no compran un zapato diferente para trabajar, para el fin de semana o para la noche, sino que prefieren uno que les siente bien para todas estas ocasiones. La gente ya no compra nada que no sea necesario y, si la economía no remonta, esperaremos a tener un agujero en el zapato para comprar otro par. Tanto hombres como mujeres, cada vez piensan más lo que van a comprar y, por tanto, son más exigentes en cuestiones como el diseño o el confort.

 

P.: Sin embargo, los mercados emergentes son todo lo contrario…

R.: Sí, totalmente. En Clarks, por ejemplo, estamos realizando una fuerte inversión en países como China e India para crecer con tiendas propias. Son países con enormes oportunidades y que se están transformando a gran velocidad. De todos modos, no podemos perder de vista los mercados maduros, que también continúan siendo interesantes para crecer.

 

P.: ¿Cómo ha transformado Internet la manera de comprar zapatos?

R.: Internet es un canal importantísimo, no solo por la gente que compra desde sus casas, sino por todas aquellas personas que cada vez más compran a través de dispositivos móviles, como teléfonos o tablets. Una de las cuestiones más relevantes del comercio en Internet es que la tienda online aporte el mismo feeling que la tienda en la calle y que la mente del consumidor vea lo mismo y no encuentre diferencias entre comprar por Internet y comprar en una tienda de la calle.

 

P.: ¿Cómo una empresa centenaria como Clarks se adapta a los nuevos tiempos?

R.: Siempre nos estamos reinventando. Es una empresa familiar, que no cotiza y donde los miembros de la familia fundadora siguen estando al frente. No somos una empresa con una estrategia agresiva, sino que vamos expandiéndonos a través de fondos propios y consolidando cada paso que damos. Hasta que no hemos cumplido con un objetivo no nos preguntamos “bien, ¿qué es lo siguiente?”

 

P.: ¿Cree en el Made in?

R.: La gente acostumbra a preguntárnoslo. Ya hace muchos años que la producción se desplazó de Europa hacia otros países, a Asia sobre todo. Creo que la gente no mira si está producido en Alemania, en Francia o en España, sino que esté hecho en condiciones laborales sostenibles. Y esto hoy el consumidor lo sabe porque los medios de comunicación hablan de ello. Nosotros, por ejemplo, hace tiempo que llevamos la producción fuera de Europa, pero seguimos siendo una marca inglesa. Somos ingleses. Nuestro equipo de diseño está en Inglaterra.

 

P.: A pesar de ello, ¿cree en la reindustrialización en Europa?

R.: Bueno, nosotros continuamos manteniendo una pequeña parte de nuestra producción en Europa. El grueso de nuestra fabricación está en Asia y en Latinoamérica. Siempre estamos mirando oportunidades, incluso en países desarrollados. Pero el problema con el que nos topamos es que los fabricantes aquí no tienen suficiente capacidad. Quizás dentro de unos años habrá un mix de lugares para producir en los que puedas cambiar de manera fácil y rápida.

 

P.: ¿Cómo ve el futuro del calzado?

R.: Creo que triunfarán las marcas que sepan dar el producto adecuado al consumidor. Nosotros invertimos gran cantidad de esfuerzo y dinero en estudios de mercado para averiguar qué quiere el consumidor, tanto en experiencias, en diseño, en calidad o en tecnología. La tendencia es a que cada vez haya menos marcas y creo que el futuro está en la experiencia de marca, en la relación entre la marca y el consumidor.