Timo Schmidt-Eisenhart (Timberland): “El ‘boom’ de las ‘sneakers’ no es una tendencia, está para quedarse”

Timo Schmidt-Eisenhart es desde 2013 el presidente de Timberland para Emea (Europa, Oriente Medio y África). El ejecutivo alemán pasó también por otra marca de VF Corporation, The North Face, dónde fue el director general de la marca para Europa durante tres años. Su trayectoria, sin embargo, se inició en el gigante estadounidense Nike, dónde estuvo a cargo de diferentes secciones de ventas durante siete años. Schmidt-Eisenhart ha hablado sobre los asuntos que afectan a la moda y el futuro del sector en la inauguración del nuevo edificio de VF Corporation en el corazón de la ciudad de Londres.

Pregunta: El consumo de moda se está desacelerando en los mercados más maduros. ¿Cómo se puede seducir de nuevo al consumidor?

Respuesta: Nos estamos enfocando de manera increíble en la sostenibilidad y en la reutilización de los tejidos, lo que probablemente sea el último factor de sostenibilidad. La calidad significa diametralmente lo contrario del fast fashion y nuestras botas amarillas se podrán usar tranquilamente durante diez, quince o veinte años. Esta fue la idea original de la familia fundadora y lo hicieron antes de que hubiera alguna tendencia de sostenibilidad en el sector.

P.: ¿El consumidor joven de hoy es el mismo que el de hace diez años?

R.: No, el consumidor joven siempre está buscando nuevas marcas cool. Es realmente mucho más consciente y está bien informado sobre lo que está sucediendo en el planeta, cosa que no sucedía hace diez o quince años, cuando todo era mucho más superficial. Ahora el consumidor profundiza. Internet le permite investigar y le dice a la gente lo que hay detrás de una industria o una empresa. Puedes saberlo todo instantáneamente en todas partes. Si realmente la empresa sigue una buena estrategia de sostenibilidad, tiene verdaderos valores y verdadera pasión por lo que hace, le dará valor a la marca. La gente se dará cuenta de eso y, como no, los jóvenes de hoy en día también se harán eco.

P.: ¿Cómo se reinventa una marca para seguir estando de moda?

R.: Como marca, debes estar seguro y debes ser honesto en lo que haces. Además, debes ser sostenible, al final el producto debe ser vistoso. Si no lo es, la gente no lo comprará. Es por eso que también se debe invertir en estilo e innovación, y en Timberland hemos cumplido con el nombramiento de Christopher Raeburn como el primer director creativo de la historia de la empresa.

“No hay saturación en el mercado europeo”

P.: El fenómeno del athleisure parece estar desgastándose en Estados Unidos. ¿Está de acuerdo?

R.: Creo que aún no ha terminado. El boom de las sneakers es más un fenómeno que una tendencia. Es por eso que no creo que vaya a desaparecer. Es un fenómeno bien establecido que puede durar por mucho tiempo, sino para siempre. Cada día más, la gente que trabaja en las oficinas se viste de forma más informal, la gente está empezando a no usar trajes y eso es mucho más grande que solamente una tendencia. Es todo un fenómeno poblacional, que pasa por delante de nuestros ojos.

P.: ¿En ese sentido, el boom de las sneakers tiene techo?

R.: Cómo todas las cosas, se podrá mover un poco, pero como digo, creo que es más un fenómeno que una tendencia. Una tendencia sube y baja. Ese no es el caso con el athleisure y las sneakers.

P.: Europa está envejeciendo. ¿Ve a Europa como un mercado de futuro?

R.: No hay duda de eso. Realmente diría que el mercado europeo es un mercado complejo. Somos muy activos dentro de ese mercado, porque es clave como región en el contexto global. Nadie habla sobre el continente africano, pero eso también es parte de la región que dirijo y lo tenemos muy en cuenta. Además, VF Corporation declaró claramente que Asia también es uno de los grandes puntos de enfoque estratégico para el grupo. Pero en referencia al mercado europeo, definitivamente no hay saturación y vemos futuro para nosotros en Europa.