Tiendas ‘pop-up’, cuando lo efímero perdura

Tienda de Adidas en Paseo de Gracia, abierta en marzo de 2013 y cerrada en abril de 2013. Punto de venta de Diesel en la calle Argentería de Barcelona, inaugurado en junio de 2012 y cerrado en septiembre del mismo año. Establecimiento de Malababa ubicado en Marbella, abrió sus puertas en junio de 2012 y cerró tres meses después. Estas tres tiendas no bajaron sus persianas debido a la crisis: todas son ejemplos de lo que se conoce como pop-up store (tienda temporal). Este tipo de establecimientos han proliferado considerablemente en España en los últimos años y cada vez han adquirido más presencia, no sólo en ubicaciones secundarias, sino también en locales de zonas prime. “El retail en España ha funcionado muy bien y no ha habido necesidad de este tipo de formato de tienda; ahora, con la crisis, la desocupación ha permitido que prolifere y se incremente la apuesta por las pop-up store”, sostiene Ion Saralegui, director de High Street de la consultora inmobiliaria CBRE.

“Una pop-up store es una tienda efímera que se sabe cuándo abre y cuándo se va a cerrar; también las llaman tiendas espectáculo, porque lo que ocurre dentro normalmente llama mucho la atención, se juega con los aromas, los colores o la animación”, explica Panambí Martínez, codirectora de la empresa especializada en tiendas temporales Pop-Up Store Spain.

Aunque la definición es simple, los objetivos que tienen las marcas al apostar por este formato pueden ser diversos. Uno de ellos es testar el mercado, como en el caso de Brandy Melville. La enseña italiana se instalará en el local que actualmente ocupa el museo de Adidas y Leo Messi en Paseo de Gracia (Barcelona), que también es un establecimiento temporal, durante un año y medio. El objetivo de la marca es comprobar la rentabilidad de la tienda en esa ubicación para plantearse abrir un punto de venta permanente en la calle barcelonesa. En el caso del grupo de equipamiento deportivo Adidas, su intención es presentar un concepto nuevo y hacer una acción de márketing más duradera que refuerce su imagen de marca. Ya sea para testar o como acción de márketing, son muchas las empresas que se plantean este formato por su presupuesto que, en muchos casos, se reduce en comparación con la inversión a realizar para abrir una tienda permanente.

Custo Barcelona, por su parte, apostó por este formato en un momento de necesidad en el que tenía que encontrar salida para el stock sobrante. Por ello, la marca abrió varias pop-up store con ofertas especiales y precios con descuentos para poder reducir existencias. Y es que en España este tipo de punto de venta ha llegado más tarde que a otros mercados como el de Reino Unido o el francés. Tanto Ángeles Pérez, directora de High Street de Jones Lang LaSalle, como Ion Saralegui, de CBRE, sostienen que el buen funcionamiento del mercado español ha retrasado la incorporación de nuevas fórmulas de retail, como las pop-up store. Además, Saralegui apunta a que España siempre ha ido por detrás en materia de innovación en conceptos para sectores como el retail.

La coyuntura ha permitido que las pop-up store proliferen y, sobre todo, que sean más visibles debido a que pueden acceder a locales en zonas comerciales con mucho tráfico de consumidores, como es el caso de la calle Serrano de Madrid o Paseo de Gracia, en Barcelona. “La desocupación de espacios, derivada de la crisis, ha facilitado la entrada de operadores en locales prime con formatos como el de las pop-up store y aunque la situación mejore continuarán estando, pero no en calles como Paseo de Gracia”, subraya Domènec Casellas, responsable de retail de la consultora Cushman & Wakefield.

La situación económica no sólo ha influido en la desocupación de locales, sino también en el excedente de stock que han acumulado las empresas y en la inversión que dedican a inaugurar nuevos puntos de venta. El retroceso del consumo ha hecho que compañías de moda como Custo Barcelona, Sita Murt o Desigual hayan apostado por este formato para poder deshacerse de este stock sobrante de temporadas anteriores. Este tipo de tiendas se ha posicionado como una alternativa factible para poder vender prendas que en los puntos de venta permanentes no hubieran sido adquiridas.

Además, han sido muchas las compañías que han reducido considerablemente el dinero destinado a aperturas y las pop-up store se han convertido en una alternativa más económica para continuar realizando inauguraciones, aunque hayan sido a corto plazo. En este sentido, Panambí Martínez, de Pop-Up Store Spain, sostiene que, aunque la inversión es menor, si se busca una buena ubicación y visibilidad, el alquiler será más elevado.

Esta inversión, que en muchos casos es igual que la que realizaría una marca para abrir un punto de venta permanente, es uno de los frenos a la apuesta por abrir una pop-up store. “Si la enseña quiere hacerlo bien y mantener su imagen de marca, el desembolso en muchos casos es similar al que harían con una tienda permanente, por lo que el formato no funciona para todo tipo de operadores”, destaca Ángeles Pérez.

Otro de los frenos con los que se encuentran las marcas que quieren abrir pop-up stores son los propietarios de locales. Aunque es un concepto cada vez más extendido, las fuentes inmobiliarias consultadas por Modaes.es coinciden en que los dueños de los espacios continúan apostando por inquilinos a largo plazo. “Los propietarios tienen un patrimonio que defender, una rentabilidad que mantener, por lo que buscan una estabilidad con alquileres a largo plazo que den imagen al local; prefieren un espacio vacío que uno que cambie a menudo de inquilino”, sostiene Saralegui.

Los propietarios de los locales comerciales también tienen otro factor en contra: la legislación. “La ley está enfocada a alquileres a largo plazo, con una media de diez años de contrato, por lo que los arrendamientos a corto plazo tienen muchas lagunas a nivel legal”, subraya Pérez. La directora de High Street  de Jones Lang LaSalle explica que este tipo de alquileres son arriesgados porque la ley no los cubre totalmente y es complicado asegurar los espacios y las garantías que dan en ese periodo de tiempo tan corto.

Las fuentes del sector coinciden en que el formato pop-up store ha venido para quedarse y, aunque nació en un periodo de recesión, también estará presente en el sector una vez pase el mal momento económico. Además, el concepto ha evolucionado y actualmente ya existen fórmulas más sofisticadas. Una de ellas es Rec.0 Experimental Stores. La iniciativa, que nació en 2009, se ha consolidado como un nuevo formato de retail en España, en el que las marcas ponen a la venta sus stocks en un espacio comercial efímero en una ubicación singular. Actualmente, se celebran ediciones en la localidad barcelonesa de Igualada y en Valencia.

A nivel internacional, existen formatos de centros comerciales pop-up como el Box Park de Londres, que estará abierto por un periodo de cuatro años, o el de un complejo comercial en París formado sólo por pop-up stores de entre 40 metros cuadrados y 100 metros cuadrados, que abrirá sus puertas en julio y cerrará seis semanas después.