Tiendas para dar el ‘sí quiero’: el ‘visual’ en moda nupcial

“Hay que estimular la imaginación; después, la mercancía guiará al cliente”. Así resume Joe Cotugno, director creativo de los grandes almacenes Bloomingdale’s, la ciencia del visual merchandising. Esta disciplina ha ganado cada vez más importancia como una herramienta clave del retail para impulsar las ventas, atraer a nuevos clientes a la tienda y consolidar la imagen de marca. Con el patrocinio de Marcelo Vilá, Modaes.es realiza una serie de reportajes que analizan el visual merchandising, desde sus orígenes en los grandes almacenes hasta las tendencias que marcan las grandes cadenas, pasando por los retos a los que se enfrentan las tiendas del futuro.

¿Cómo se diseña una tienda para clientas que compran una sola vez en la vida, pero están dispuestas a hacer un gran desembolso? El proceso de compra de un vestido de novia tiene tantas particularidades que también el visual merchandising tiene que adaptarse. Espacios amplios, grandes espejos y poca oferta expuesta son tres de las claves de los establecimientos especializados en este nicho de negocio.

Estas características especiales son las que han retrasado tanto el salto al retail de la moda nupcial, un sector que, salvo las grandes cadenas, continúa teniendo un peso importante en el canal multimarca.

En particular, uno de los motivos por los que sólo los gigantes han desarrollado su propia red comercial es por la gran dimensión de los vestidos de novia, que requieren de un espacio muy amplio de exposición que es difícil de rentabilizar.

“Aunque sea un vestido confeccionado de forma industrial, el objetivo es simular una estrategia de lujo, porque es una experiencia de compra que, en principio, se produce una sola vez y el desembolso es el elevado”, asegura Andreu March, experto en visual merchandising y que ha trabajado para empresas como Wolverine.

Jorge Malcorra visual merchandiser de marcas como Two Thirds o Santa Eulalia, también coincide. “El momento de la compra del vestido es, de alguna manera, la antesala de la boda, y eso también debe percibirse en el visual, con grandes salones y espacios amplios”, apunta.

A la hora de organizar la oferta, March recomienda evitar el uso excesivo de maniquís, en la misma línea de replicar la estrategia de la alta costura, y mostrar tan solo una pequeña representación de modelos.

“No sólo para no llenar el espacio, sino para que le sorprenda la venta asistida”, subraya el experto. Malcorra, por su parte, añade en la necesidad de organizar los vestidos por corte y tejidos, de manera que, al ser todos de colores similares, haya un orden visual.

En este sentido, uno de los elementos clave es la iluminación. Los expertos sugieren que sea muy plana y suave, sin contrates, para que no sólo favorezca al vestido sino también a la novia en el momento de la prueba.

Más allá de la zona de exposición, el lugar de la prueba y el cobro son los otras dos zonas calientes de las tiendas de moda nupcial. En los probadores, hay que tener en cuenta que las novias suelen acudir acompañadas de varias personas, por lo que deben tener un área de espera, un pódium para poder mejor los vestidos más largos y grandes espejos.

Malcorra añade también otra clave: la privacidad. “De alguna manera, se trata de darle a la clienta la sensación de que ella es la única y la protagonista en el espacio en ese momento”, apunta. Además, el siempre necesario arreglo obliga a contar con modistas en los establecimientos y disponer, a su vez, de un espacio que facilite ese momento.

Por último, el cobro se realiza de manera discreta, en lugares que cada vez se parecen menos a las cajas clásicas. Algunos establecimientos optan por cobrar directamente en el salón, aunque la recepción también suele hacer las veces de caja.

“Si el pago se realiza en un espacio dedicado en exclusiva a eso, de alguna manera el cobro se oficializa y la experiencia se desvirtúa; esta tendencia, de esconder las cajas, se está extendiendo en todo el sector de la moda”, añade March

España cuenta con algunos de los mayores grupos del mundo de moda nupcial. Pronovias y Rosa Clará han pilotado el desarrollo de cadenas de retail en el país, y hoy cuentan con más de 150 tiendas y 140 tiendas, respectivamente.

El líder mundial del sector, David’s Bridal, posee una red de más de 300 establecimientos aunque, igual que en el caso de las españolas, tiene una nutrida presencia en el canal multimarca.