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Televisión, Internet y móvil: a la caza de un público menos atento e hiperconectado

Ocho segundos. Este es el tiempo durante el que un español mantiene la atención ante estímulos publicitarios. Hace quince años, el dato ascendía a doce segundos. Con la generalización del uso de Internet y las redes sociales, el consumidor ha...
05 Oct 2015 — 04:47
I. P. Gestal
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Ocho segundos. Este es el tiempo durante el que un español mantiene la atención ante estímulos publicitarios. Hace quince años, el dato ascendía a doce segundos. Con la generalización del uso de Internet y las redes sociales, el consumidor ha pasado de sumergirse en un solo contenido para consumirlo de principio a fin a, siguiendo el modelo de hipervínculos de la red, conectar un contenido tras otro, de un dispositivo a otro, sin detenerse demasiado en cada uno.  ¿Cómo puede la publicidad y la comunicación de las marcas cazar a este consumidor esquivo e hiperconectado? ¿Tras el estallido digital, son todavía útiles los canales tradicionales de comunicación?

 

“A pesar del rápido crecimiento de Internet, la televisión continúa manteniendo intacto su nivel de penetración en España, que es del 80%”, explicó Rai Pérez, client service director de la agencia de medios Mediacom. Pérez, que participó en la jornada El futuro de las Marcas, organizada por la consultora Millward Brown en colaboración con el Foro de Marcas Renombradas Españolas, Corporate Excellence y GroupM, añadió que, sin embargo, “Internet todavía se mantiene por debajo, con un 63% de penetración”.

 

Con todo, el espectador de televisión ya no la consume de la misma manera, y aquí es donde se encuentra el cambio radical. “La audiencia en televisión se está polarizando: hay una parte de los espectadores que ven, de media, 484 minutos de televisión al día y concentran el 70% del impacto”, explicó Pérez. “Al mismo tiempo, hay una gran cantidad de low tv viewers, es decir, espectadores que la consumen televisión de forma muy moderada, que además son un perfil atractivo para las empresas”, apuntó el directivo.

 

Los low tv viewers pasan delante de la televisión alrededor de 99 minutos al día, algo más de una hora y media, una cifra muy baja si se compara con la habitual hace unos años de entre cinco y seis horas diarias. Lo interesante es que el perfil de los low tv viewers es precisamente al que más quieren atraer las marcas. “El low tv viewer tiene un perfil muy comercial: persona de clase media, de menos de 44 años y urbana”, señaló Pérez.

 

Sin embargo, este segmento consume hasta un 25% más de Internet y pasa tanto tiempo frente a la pantalla de la televisión como con el smartphone. Incluso cuando están viendo la televisión, no son consumidores cautivos sino que el 35% del consumo de televisión se produce de forma simultánea con el móvil. “Esto supone que, en una campaña normal de un mes en televisión, el impacto sólo llegue a un 5% o un 10%”, explicó Pérez.

 

¿Están reaccionando las marcas a esta nueva forma de consumir? “Es paradójico que, mientras un 60% de los consumidores usa a diario un smartphone, sólo un 4% de las mayores compañías han adaptado su web para verla en el móvil”, explicó. “Mientras el 53% de los usuarios en Twitter hace recomendaciones de marcas, el 50% de los tuits de marcas son ignorados”, prosiguió.

 

Para atraer a este consumidor hiperconectado, el contenido es un valor en alza. “La publicación online Vice, por ejemplo, está valorada en 2.500 millones de dólares, cuando tiene una facturación de sólo 175 millones, y esto es gracias al contenido”, dijo el directivo de Mediacom.

 

La claves para hacer que un contenido funcione son, según el directivo, inspirar, informar o involucra. “El contenido que inspira tiene como objetivo alcanzar grandes audiencias, a través de patrocinios o de acciones como la de Activia, que patrocinó un videoclip de Shakira alcanzando una gran repercusión”, señaló Pérez. “Informar tiene una finalidad práctica, e involucrar busca fidelizar al cliente, a través de redes sociales o concursos como el de ‘Papá quiero un Ibiza’, de Seat”, concluyó el directivo.

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