Tecnología para cenar

Una de las palabras más repetidos en las ponencias de la pasada feria de la National Retail Federation fue bopis, acrónimo en inglés de comprar online y recoger en tienda. Este concepto forma parte de una realidad que hoy en día vive todo el retail y, por ende, el sector de la moda: como clientes nos relacionamos con las marcas en todo momento (redes sociales, medios tradicionales, tiendas físicas, aplicaciones móviles, páginas web, amigos…) y compramos cómo, cuándo y dónde queremos y nos dejan.

En la mayoría de las empresas del sector ya no hay ninguna duda en que la estrategia pasa por adaptarnos a este nuevo entorno en el que el cliente no distingue entre canales y es soberano para comprar en cualquier momento y recoger o devolver las prendas en cualquier lugar. No descubrimos nada nuevo si decimos que esta estrategia de adaptación pasa necesariamente por la transformación digital basada en tecnología y datos.

Si antes la clave del retail era el producto y la localización, hoy además es imprescindible el análisis y uso adecuado de los datos unidos a la tecnología para poder ofrecer una experiencia memorable a nuestros clientes. Podríamos decir que el entono nos está obligando a evolucionar desde las famosas 4Ps (producto, precio, promoción, placement) a las 4Ds: data, decisioning, design y distribution. A ellas añadiría una e de empleados como piedra angular en nuestros puntos de venta.

En la mayoría de las empresas del sector ya no hay ninguna duda en que la estrategia pasa por adaptarnos a este nuevo entorno

La mayor parte de las empresas han empezado ya con proyectos de transformación digital. Con un criterio acertado están digitalizando en primer lugar todo lo relacionado con el back, desde la fabricación (como es el caso de Li&Fung, que gracias a la robotización logra fabricar camisetas básicas de algodón cada 22 segundos), pasando por la logística o el aprovisionamiento e incluyendo la gestión financiera. La digitalización de todos estos procesos debe ofrecernos datos que nos ayuden en la toma de decisiones. Y estas inversiones no son sólo útiles en las grandes corporaciones, ya que cuánto menor es la empresa mayor es el efecto multiplicador de la tecnología y el uso de los datos.

En el punto de venta, la digitalización es tan necesaria como el peso que este canal sigue teniendo en nuestra cuenta de resultados. Y no hablamos únicamente de indicadores de negocio tradicionales como la venta por metro cuadrado. La tienda es hoy el mejor escaparate de nuestra marca, el mejor punto de reunión con nuestros clientes y el lugar donde se recogen y devuelven productos comprados en Internet.

La digitalización de todos estos procesos debe ofrecernos datos que nos ayuden en la toma de decisiones

En algunas empresas se está dejando de medir únicamente la venta y se están incluyendo indicadores de contribución a la marca. La transformación digital completa pasa por el empoderamiento del jefe de tienda, que mediante tecnología, datos e inteligencia artificial debe poder tomar decisiones en tiempo real, tanto de precio y promociones como de producto y ubicación.

Estas acciones deben ir acompañadas de automatización del contenido a mostrar en la tienda con el objetivo de liberarle de tareas rutinarias y poder dedicar más tiempo al trato personal con los clientes. Todo ello integrado en un sistema de información que permita controlar las acciones, compartir experiencias entre distintas tiendas y aumentar exponencialmente el conocimiento para toda la empresa.

Por último, permítanme un comentario sobre cómo gestionar la transformación digital basado en la estrategia de una gran empresa del sector, según cuyo consejero delegado hay que elegir dónde ser líder y crear la tecnología uno mismo, dónde ser un early adopter y ser de los primeros en implantarla o dónde ser un simple seguidor. Añadiría una pequeña licencia, si Peter Drucker, creador de la gestión empresarial moderna, hubiera vivido en nuestros tiempos: además de comentar que “la cultura se come la estrategia para desayunar”, habría añadido que la tecnología lo haría para cenar.

Luis Diéguez es managing director de retail en Accenture