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22 Nov 201717:46

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Tatiana Valoira (EAE): “El ‘see now buy now’ no cambiará tanto las cosas, la moda en sí sigue igual”

La experta en márketing y retail de moda asegura que los mercados en los que menos va crecer el sector en los próximos años son precisamente los que más cultura de él tienen.

29 Sep 2016 — 04:50
S. Riera
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Tatiana Valoira es profesora de EAE Business School, que recientemente ha publicado el estudio El sector textil y el gasto en prendas de vestir en España en 2016. La experta es también socia en la consultora Teamup. Según Valoira, los grandes grupos de la moda crecen a paso más lento al tiempo que surgen nuevas marcas capaces de vender en todo el mundo gracias a la Red. La consultora explica que los millennials cambiarán muchos de los elementos en moda, pero las marcas, en sí, continuarán igual.

 

Pregunta: En España, gastamos más en moda, pero en cambio, el low cost gana terreno. ¿Compramos más por menos?

Respuesta: Estamos en un mercado maduro, en el que la oferta ha crecido muchísimos en los últimos años. El grueso de las marcas de moda, del mismo modo que ocurre en otros mercados más avanzados, las marcas tienden a posicionarse en el segmento medio-bajo, en la parte ancha de la pirámide, desocupando el segmento de la gama media.

 

P.: ¿Queda entonces vacía la gama media…?

R.: Antes de la crisis, el mercado del medio había desaparecido. A pesar de la desaceleración económica, han ido entrando en los últimos años otros actores que ocuparon este lugar. Es un segmento difícil, pero que si está bien atendido puede tener su razón de ser.

 

P.: En el estudio de EAE Business School se observa cómo en los principales mercados mundiales de la moda el consumo disminuirá en los próximos años. ¿Deben preocupar estos datos a las empresas españolas de moda?

R.: Efectivamente, son los mercados que menos crecen, pero también en los que hay más cultura de moda. Evidentemente, este retroceso puede afectar, pero también son previsiones a cuatro años y tendremos a ver realmente cómo se comportan.

 

 

P.: ¿Se mantendrá en el futuro la tendencia de comprar más por menos?

R.: Los estudios de lujo dicen todo lo contrario, que será la próxima generación millennial la que gaste más, que será los que tendrán un mayor poder adquisitivo. Sobre todo en los países emergentes. Se espera que los millennials chinos sean los próximos millonarios del país.

 

P.: Ante el parón de la economía mundial y el freno económico de los países emergentes. ¿Cree que existe algún nuevo El Dorado para el comercio mundial de moda?

R.: Es muy difícil de decir, no me atrevería a señalar ninguno… hoy en día está todo demasiado parado. El mercado de la moda es además extremadamente maduro y es muy difícil crecer en él.

 

P.: ¿Cuentan con suficiente peso internacional las marcas españolas para sobrevivir a una caída del consumo en sus principales países de destino?

R.: Totalmente. Las marcas españolas están muy bien posicionadas, igual que la marca país. No creo que sufran y, en todo caso, siempre pueden optar por diversificar mercados, introduciéndose en los emergentes, por ejemplo. Además, en muchos países, la percepción que se tiene de las enseñas españolas es de un posicionamiento superior al que tienen aquí.

 

P.: ¿Cree que es un sector que tiende a la concentración?

R.: No lo creo. De hecho, en los últimos años han aparecido muchas marcas pequeñas. Son los grandes grupos los que han empezado a crecer de manera más lenta.

 

P.: Internet ha dado pie precisamente a la aparición de nuevas marcas y de modelos disruptivos…

R.: Sí. Hay marcas que son pequeñas y gracias a Internet venden en muchos países. Gracias al ecommerce ha crecido mucho la oferta en mercados muy maduros obligando a todos los demás a hacerlo mejor para continuar diferenciándose.

 

 

P.: ¿Ocurre lo mismo en España?

R.: Vuelve a haber muchas empresas que surgen aquí y vuelve a sentirse la percepción de que están ocurriendo cosas de nuevo en la moda, de que hay ebullición en el sector. Por otro lado, pequeñas marcas y diseñadores emergentes se encuentran con un consumidor que busca algo distinto. No todo el mundo quiere fast fashion.

 

P.: ¿Cuál será el principal cambio que traerá la generación millennial?

R.: Sobre todo, la hiperconectividad. Lo llevan en el ADN, forman parte de las marcas y crean contenido con ellas. Quieren que las marcas estén vivas y les ofrezcan novedades. Por otro lado, el millennial también encuentra estimulante la inmediatez y hemos empezado a ver en las pasarelas el see now buy now, que también se da en las compras online.

 

P.: La inmediatez ¿ha venido para quedarse?

R.: Sí es cierto que muchas compras online no terminan de realizarse porque el proceso es demasiado largo o según el tiempo de entrega.

 

P.: ¿Implicará un cambio de sistema, acelerará el fast fashion?

R.: Espero que no. No creo que el see now buy now vaya a cambiar tanto las cosas, en realidad. El mundo de la moda en sí sigue igual porque cada uno tiene claro cuál es su papel. Las empresas deben ser fieles a su modelo de negocio y mercados de referencia.

 

P.: Pero tampoco pueden perder de vista el rumbo que toma el sector...

R.: En el ámbito del lujo, por ejemplo, el iWatch es ya el cuarto reloj más vendido del mundo. Dentro de la industria de la relojería, nadie hubiera pensado en un modelo así. ¿Qué puede hacer Rolex, va a cambiar o seguirá igual? Evidentemente, es necesario seguir la tendencia, no hay que perder de vista el mercado, pero siempre teniendo claro quién eres y qué papel juegas en el mundo.…

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