Tándem de marcas: ¿desaparición de los sectores?

En el ránking Best Global Brands de Interbrand 2015, Hermès se convierte en una de las marcas cuyo valor más aumenta respecto a 2014, con un crecimiento del 22%. Es interesante ver cómo, aunque las marcas tecnológicas lideren el ránking, aquellas marcas de moda con una gran herencia histórica están mostrando un peso notable.

Las marcas históricas están haciendo una llamada a las marcas tecnológicas para tener mayor visibilidad y conectar con sus consumidores. Es el ejemplo de Hermès y su trabajo con el Apple Watch. Del mismo modo, las marcas tecnológicas lo hacen en las marcas históricas por su herencia y exclusividad. Esta acción estratégica es lo que se podría considerar un “tango de marca”: dos marcas que colaboran de tal modo que sus reputaciones respectivas sacan beneficio. Hermès ha sido muy conocida por sus relojes, y ahora sale a bailar un tango con Apple, con la última versión de su Apple Watch. Según Apple, ha sido diseñado con “belleza y utilidad en mente”, combinando la artesanía de Hermès, que se puede ver especialmente en la correa Double Tour, combinada con la innovación de la marca Apple en la mecánica del reloj.

En Burberry (en el puesto 73, con un crecimiento del 5%) nos encontramos un tándem de la icónica marca británica con Twitter y Apple Music. En 2014 ya fue pionera convirtiéndose en la primera marca en utilizar el botón de “Comprar Ahora” de Twitter. Este año, ha aprovechado Snapchat, Line y Periscope para sus desfiles en streaming, una estrategia que consiguió cien millones de impresiones en el primer trimestre. Asimismo ha ocurrido con Apple Music: Burberry ha creado la primera lista de reproducción con nombre de marca, que, precisamente, pretende afianzarla como curadora de moda y música británica.

“Una marca tiene que evolucionar constantemente para mantenerse relevante, pero también necesita un centro de gravedad”

Prada (en el puesto 69, con un alza del 4%) apuesta por el arte: ha fichado al artista gráfico francés Vahram Muratyan para que cree seis ilustraciones que acompañen la línea de gafas Raw Avenue y ha creado The Postman Dreams, una serie de cortos cinematográficos producidos en colaboración con el director de cine Autumn de Wilde con el bolso Galleria como protagonista. Busca ofrecer a sus consumidores experiencias auténticas e historias que acompañan a cada pieza. Ha sabido responder a la demanda del nuevo consumidor que exige experiencias e historias que tienen que ver con esta estrecha relación que mantiene la casa italiana con las artes. En mayo de 2015, la Fondazione Prada inauguró la segunda parte visible de su instalación de arte permanente, que se espera convertir en un destino cultural de primera categoría instalada en lo que una vez fue una destilería y luego se transformó en una obra arquitectónica emblemática gracias a Rem Koolhaas.

Ralph Lauren (en la posición 91 en Best Global Brands) presentó PoloTech en el U.S. Open de 2014: unas prendas que incorporaban la tecnología de OMsignal, un sistema que a través de hilos de plata conductores tejidos entre el nylon de Polo, eran capaces de medir las pulsaciones de un deportista y hacer seguimiento de su actividad. Ralph Lauren bailaba así con OMsignal, una empresa que se dedica al smartwear biométrico. Muestra así su deseo de atraer al nuevo público y aprovechar las nuevas tendencias tanto tecnológicas como deportivas.

Se están difuminando las fronteras entre lo que son los sectores propiamente dichos. Esto hace que surja la pregunta de si realmente se podrán definir las marcas por sector dentro de unos años. Una marca tiene que evolucionar constantemente para mantenerse relevante, pero también necesita un centro de gravedad, una visión clara y un compromiso para mantenerse fiel a su ADN nuclear. Las marcas aún tienen que encontrar su sitio en nuestros corazones y mentes, por lo que se ve la importancia hoy de responder a la demanda de personalización del consumidor.

El nivel de sofisticación que necesita tener una marca para conseguir que su presencia sea notable como aquella de una de las más valoradas a nivel mundial no se puede subestimar. Por ello, los principios del éxito son fundamentales y las colaboraciones a través de distintas manifestaciones van a ver un incremento, porque lo que ahora buscan las marcas son capacidades complementarias fuera de sus fronteras para poder ensalzar su influencia y así convertirse en algo aún más deseable si no lo es ya. Las marcas con gran herencia histórica han vuelto y lo hacen con refuerzos.  

Gonzalo Brujó es CEO EMEA & Latamde Interbrand