Svetlana Kuprianova (Carrera y Carrera): “Los mercados emergentes son el centro de todo: la gente gana dinero, lo gasta fácilmente y cree en construirse un buen futuro”

La consejera delegada de la firma española de joyería Carrera y Carrera, Svetlana Kuprianova, ha pasado del clima extremo de su país de origen al calor y el sol de España. Y eso, según su familia, se le nota hasta en el carácter. La ejecutiva, nacida en Saratov (Rusia) en 1973, ahora habla más alto y lucha para que las reuniones que programa empiecen a tiempo. Kuprianova, que tiene una hija, ha cambiado los productos de gran consumo como el té por las piedras preciosas y los materiales como el oro en su nuevo cargo como consejera delegada de Carrera y Carrera. Aunque tiene una traductora y se defiende más que bien en inglés, la directiva confiesa que, a veces, empieza a hablar en ruso, sin darse cuenta de que está rodeada de gente que no habla el idioma. Una lengua que sí comparte con los inversores que, en 2010, se hicieron con Carrera y Carrera y que la han puesto al frente de una de las empresas españolas de joyería con más tradición del sector.

Fue nombrada consejera delegada de la compañía el pasado marzo. ¿Cómo ha sido para usted, como directiva rusa, incorporarse a una compañía española?

Para mí España es un país mágico con el que he crecido. Mis abuelos murieron muy pronto y la mujer que entonces me cuidaba era española: era una de las conocidas como niñas de la Guerra; formaba parte de los españoles que emigraron a Rusia por la Guerra Civil Española. Esta mujer tuvo una vida muy difícil porque emigró a Rusia a un orfanato de Odesa y luego fue trasladada a mi ciudad natal, igual que el resto de niños que vivían en ese orfanato. Ella nunca volvió a España, murió en Rusia, pero siempre me hablaba de España como su patria añorada, como un país lleno de luz y de magia. Desde entonces siempre quise venir aquí y conocer todo lo que ella me contaba. Ahora, con la oportunidad de dirigir una compañía como Carrera y Carrera, he podido cumplir ese sueño, y no sólo visitar el país, sino vivir en él. Es un sueño hecho realidad.

¿Cómo reaccionó la plantilla de la empresa al cambio en la dirección y en la propiedad de Carrera y Carrera?

Estaba nerviosa porque no sabía cuál iba a ser su reacción frente a los cambios, aunque finalmente no ha sido para tanto. No fue un cambio complicado y pronto nos dimos cuenta de que, aunque no habláramos el mismo idioma, sí que queríamos lo mismo para la empresa. Me he encontrado con un equipo estupendo, con gente profesional que vive su trabajo y que me acogió tan bien que a veces incluso se me olvida que trabajo en una empresa extranjera y, de repente, me pongo a hablar en ruso.

¿Por qué un grupo de inversores rusos se interesó por una compañía española de joyería como Carrera y Carrera?

Carrera y Carrera es una marca muy conocida en Rusia. Además, es una firma que tiene alma: o la amas o la odias, no hay término medio. Cuando los actuales propietarios la compraron, que fue en plena crisis, su objetivo principal era ayudar a la marca. Supieron desde el principio que querían convertirla en una gran empresa, construir una gran firma.

¿Dentro de esos planes de construir una gran empresa contemplan la posibilidad de salir a bolsa?

Es una gran oportunidad y, como próximo paso, sería maravilloso poder salir a bolsa. Así que los propietarios se lo plantean. No para llevarlo a cabo ahora, en los próximos años, pero sí piensan en ello a medio plazo.

¿Cree que habrá más inversores rusos que se interesen por comprar empresas españolas?

Los inversores rusos buscan oportunidades para invertir su dinero en compañías que tengan potencial de crecimiento y creo que España cuenta con empresas con suficiente potencial. Aunque no pienso que sólo sean interesantes para inversores rusos, sino para cualquier tipo de inversor que busque compañías con capacidad de crecimiento en los mercados internacionales.

Dice que hay más compañías españolas interesantes... Dígame alguna.

Ahora estoy tan centrada en Carrera y Carrera que no tengo tiempo de pensar en otras compañías.

Históricamente los empresarios rusos no han gozado de una muy buena imagen en España. ¿Eso está cambiando ahora que el capital ruso está entrando a formar parte del tejido empresarial español?

Rusia es un país muy grande y, como en cualquier otro lugar, se puede encontrar gente buena y gente mala. Por ello, espero que con ejemplos como el mío, con mi forma de comportarme y mi estilo de pilotar una compañía como Carrera y Carrera, pueda contribuir a mejorar esa imagen que se tiene de los rusos aquí en España.

Ahora que ya lleva unos meses establecida en España. ¿Cómo ve el mercado y la situación de la industria del lujo?

No pienso que sea una situación exclusiva de España: el mundo en general está cambiando y el poder adquisitivo está dirigiéndose todo a Asia. China está ahora liderando el mundo, no sólo en el sector del lujo, sino también a nivel global. Además, los turistas chinos son los que más gastan en el extranjero, por lo que ellos son ahora los que van por delante. Tenemos muchas esperanzas puestas en el mercado asiático. En general, los mercados emergentes son actualmente el centro de todo por dos razones: la gente consigue ganar dinero y gastarlo fácilmente y creen en construirse un buen futuro y en que contarán con un mayor poder adquisitivo con el paso de los años.

¿España es un mercado clave para la compañía actualmente?

España supone el diez por ciento de las ventas totales de la compañía; es nuestro segundo mercado por detrás de Rusia, que copa el quince por ciento de la cifra de negocio, por lo que España sí es importante.

¿Qué impacto tiene el turismo que viene a España en su facturación?

El turismo es básico para firmas como Carrera y Carrera, sobre todo el asiático, que cada vez tiene más facilidad para salir de su país de origen y viajar al extranjero. En España la mitad de la facturación la aporta el turismo, por ello hay que cuidarlo. No solamente hay que desarrollar las marcas en los mercados emergentes, sino también en el resto del mundo, porque en sus vacaciones la población de los países en crecimiento también nos compra y hay que mantener una coherencia y una presencia global.

¿Que Carrera y Carrera sea española aporta un valor extra a la hora de vender en el extranjero?

Por supuesto. El hecho de que la firma sea española la convierte en única y eso no queremos que se olvide. Por ello, siempre intentamos introducir aspectos de la cultura y la tradición española en las colecciones de Carrera y Carrera. Vendemos la marca España en todo el mundo.

¿Cómo está estructurada la compañía desde el cambio de propietarios?

Tenemos un comité ejecutivo que es el que toma las decisiones estratégicas y el que realiza la gestión diaria de la empresa y reportamos directamente a los actuales propietarios de la compañía.

¿Cuenta con ejecutivos españoles trabajando con usted?

Todos los miembros del comité ejecutivo son españoles menos yo, que soy de Rusia, y dos miembros más que son de Francia y Alemania.

¿Qué piensa del estilo de trabajo de aquí? ¿Cómo trabajan los directivos españoles?

Una de las cosas que más me impactó cuando me incorporé a la compañía es el asunto de los horarios, de tener un horario poco ajustado. Es una de las cosas que estamos intentando desarrollar: el empezar las reuniones a la hora que se programan. Aunque no es un gran problema, es algo que me llamó especialmente la atención.

¿Cuáles son sus planes como consejera delegada? ¿Cómo va a dirigir una compañía como Carrera y Carrera?

Mi prioridad número uno es construir una gran compañía. En concreto, nos hemos marcado el objetivo de duplicar la cifra de negocio de la firma en un periodo de entre tres o cuatro años gracias a la entrada en los principales mercados emergentes, como Asia y África, donde queremos abrir tiendas en Sudáfrica, Marruecos y Nigeria.

Usted viene de compañías que no están relacionadas con el lujo. ¿Qué diferencias ha encontrado entre el resto de sectores en los que ha trabajo y éste?

La primera diferencia que he encontrado es la red de distribución, porque para las compañías de lujo no es necesario abrir en todas partes. Las empresas de joyería o relojería deben encontrar sus públicos objetivos y tener presencia donde ellos estén, no tienen la obligación de estar en todos los rincones del planeta. Otra diferencia que he encontrado es la atención al cliente. Una marca como Carrera y Carrera, o cualquiera del sector, debe proporcionar la mejor experiencia posible al consumidor, por lo que la atención al cliente es primordial en todo el proceso de relación del cliente con la firma.

En los últimos años el sector ha vivido multitud de fusiones y adquisiciones. ¿Cree que es una dinámica que continuará o es sólo una consecuencia temporal de la crisis?

Creo que la razón principal por la que ha habido tantas adquisiciones y fusiones es la crisis. Muchas de esas marcas tenían problemas económicos y la venta ha sido la mejor opción para preservar la continuidad, pero, en muchos casos, esas mismas enseñas han perdido su esencia tras el cambio de propietarios. Aunque la crisis retroceda, las compraventas continuarán en el sector y se producirá una mayor concentración de marcas en el negocio de la moda y de la joyería. También creo que, una vez mejore la coyuntura económica, surgirán multitud de nuevas marcas de nicho.

Viene de un país que forma parte de los mercados emergentes, igual que China...

En Rusia se inició antes lo que ahora se está produciendo en China en el sector del lujo. Empezó como mercado emergente y creció muy rápido, pero ahora el crecimiento se ha moderado. En el caso de China, el crecimiento continúa y, tras el país asiático, llegarán India y Brasil, Indonesia, Colombia, Sudáfrica y Vietnam, que serán destinos preferentes para la industria del lujo.

En el caso de India y Brasil, ambos países frenan con sus impuestos ese crecimiento del lujo.

Aunque en sus países los impuestos de importación de bienes de lujo son elevados y no permiten que exista un desarrollo destacado de las principales firmas del sector, los indios y los brasileños que cuentan con un alto poder adquisitivo viajan mucho. Por ello, nosotros tenemos puntos de venta en espacios como Harrods o en grandes almacenes de Estados Unidos, a los que ellos acuden a comprar cuando viajan y conocen y entienden nuestra marca antes de que podamos entrar en su país. En dos o tres años espero que desciendan las elevadas tasas de importación y, entonces, podamos entrar en ambos mercados, porque por ahora no podemos.

Los chinos son consumidores a los que tener en cuenta. ¿Qué piensa de ellos y qué importancia cree que tienen en la actual industria del lujo?

Los chinos representan el veinte por ciento de la población mundial, por lo que el mercado tiene una gran demanda y hay que aprovecharla. Además, cada vez viajan más fácilmente, por lo que no solamente suponen un consumidor al que tener en cuenta en su país de origen, sino también en los mercados a los que deciden viajar.

Entonces, ¿China es prioritaria para Carrera y Carrera?

Sin duda. Acabamos de abrir nuestra primera tienda allí y planeamos abrir dos más antes de finalizar el año. China, y Asia en general, es un mercado en el que tenemos muchas esperanzas puestas a corto plazo. Estamos buscando nuevos distribuidores en el país para crecer con más rapidez y afianzar nuestra imagen.

¿El cambio en el Ejecutivo de China puede afectar a compañías como la que usted dirige?

En mi opinión es algo temporal. Aunque haya habido una ralentización en el crecimiento, China continúa siendo la economía del mundo que más crece y liderará el mercado durante la próxima década, por lo que no creo que sea un problema.

El mercado asiático también es conocido por su habilidad para copiar rápido
y barato. ¿Cree que supone una amenaza para Carrera y Carrera?

Para otras compañías del sector puede que suponga un problema, pero para nosotros no lo es. Fabricamos el cien por cien de nuestras colecciones en España y, además, contamos con series de producción muy cortas. El hecho de que todo esté fabricado de forma artesanal y que se controle tanto la producción nos permite contar con un producto que no se puede copiar. Es imposible que una copia de una joya nuestra se parezca en lo más mínimo a una original porque la diferencia no está sólo en los materiales que utilizamos o los procesos, sino también en las personas que trabajan aquí. A ellos no se les puede imitar ni sustituir.

¿Cuáles cree que serán las principales tendencias de la industria del lujo para los próximos años?

La principal tendencia será Asia. El continente será el centro del sector y la prioridad para muchas de las compañías de la industria del lujo, mientras que Europa sobrevivirá gracias a los turistas.