Sostenibilidad: cuando se rompe el último eslabón

Es el último eslabón de la cadena de valor, uno de los más importantes para el consumidor y también la gran asignatura pendiente de la industria de la moda. La comunicación es vital para que los operadores entablen relaciones con los clientes pero, en materia de sostenibilidad, las empresas del sector todavía no han encontrado la fórmula para aterrizar e informar de todas sus acciones. Esta fue una de las conclusiones a las que llegaron varios directivos del sector en el marco de la presentación ayer del informe Shaking Sustainability in the Fashion Business, elaborado por Modaes.es y EY. 

Beatriz Bayo, directora del departamento de responsabilidad social corporativa (RSC) de Mango; Ignacio Sierra, director general corporativo de Tendam; Domingos Esteves, director general de C&A para España y Portugal, y Javier Vello, socio responsable del sector de distribución y gran consumo de EY para España, Italia y Portugal, coincidieron en que, pese a que el sector de la moda ha llevado a cabo grandes cambios en materia de sostenibilidad de forma autónoma, no ha sabido comunicarlos bien. 

“El reto de las empresas no es sólo hacer las cosas bien, sino saber comunicar el valor de sus acciones”, destacó Esteves, señalando además que el consumidor valora tener información por parte de los operadores, como cuál es su impacto en el medio ambiente o cuáles son las condiciones de sus trabajadores a lo largo de la cadena de valor. “Hay que hacer un esfuerzo para que el cliente sepa decidir qué quiere en base a lo que las empresas hacen en sus procesos productivos”, remarcó el directivo.

Coincidió con su visión Javier Vello. “El problema es que, hasta ahora, la comunicación de las empresas había sido transaccional, muy orientada al precio, promociones y ofertas”, apuntó el socio de EY. Beatriz Bayo, por su parte, destacó que el cliente “es un partner estratégico, y hay que educarlo, explicándole bien qué se hace desde la empresa y por qué”. Esto, según la directiva, es la clave para establecer una buena relación entre compañía y consumidor.

Ignacio Sierra, por su parte, se mostró más optimista. “Creo que todo se puede mejorar, pero el cliente percibe todo lo que le comunicamos y todos los cambios que hacemos”, argumentó el director general corporativo de Tendam. El ejecutivo señaló, además, que explicar lo que hay detrás de cada acción es lo que motiva realmente el crecimiento de un player. “A veces somos más atractivos por nuestra relación con el cliente”, concluyó. 

Javier Vello (EY): “El problema es que, hasta ahora, la comunicación de las empresas había sido transaccional”

Si algo tienen claro todos los participantes del debate es que la sostenibilidad empezó a ganar entidad en la estrategia de las compañías hace relativamente poco. La responsable de RSC de Mango señaló que el punto de inflexión para el sector se dio “cuando encontramos a alguien fuera de nuestro departamento que estaba convencido”. Para Ignacio Sierra, el cambio sucedió hace cinco años. “Con el Fashion Pact y las iniciativas de Naciones Unidas, se desplegó una batería de compromisos que se ha ido integrando en todos los planes de las compañías”, apuntó el directivo, señalando además que la sostenibilidad despegó especialmente a partir de 2019. 

Coincidió con este timing el director general de C&A en la Península Ibérica. “Nuestra primera estrategia transversal de sostenibilidad se produjo hace cinco años”, ejemplificó el ejecutivo. “Ahora estamos terminando el ciclo, y en dos semanas presentaremos nuestra nueva estrategia para los próximos seis años”, concluyó. 

A juicio de Javier Vello, la sostenibilidad siempre ha estado presente en el ecosistema empresarial, aunque concede que se ha acelerado en los últimos años. “La gran transformación se dio cuando la sostenibilidad empezó a pertenecer al consumidor, y se convirtió en un factor decisivo a la hora de comprar”, explicó el experto. “La sostenibilidad ya no va del producto, sino de la forma de comportarse y cambiar su uso”, concluyó.

“Con el Fashion Pact y las iniciativas de Naciones Unidas, se desplegó una batería de compromisos que se ha ido integrando en todos los planes de las compañías”, destaca Ignacio Sierra

Como contrapunto, el factor precio continúa siendo muy relevante para los consumidores a la hora de realizar desembolsos. No obstante, los directivos aseguraron que la sostenibilidad gana cada vez más peso como atributo decisivo para un cliente más concienciado y crítico. “En el mercado hay claras diferencias de valor, y este siempre tiene una ecuación de encaje”, subrayó el director general corporativo de Tendam, apuntando además que, pese a que continuará habiendo ofertas en el sector, “desaparecerá la sobreoferta y ganará peso un producto sostenible a precio completo”. 

A juicio de Domingos Esteves, el consumidor está cada vez más dispuesto a comprar prendas con atributos sostenibles. “Las compras en temporada completa han subido diez puntos porcentuales cada año en los últimos años, y este ha sido el motor que ha hecho que subamos la apuesta por la sostenibilidad”, aseguró Sierra. Para Beatriz Bayo, la clave reside en democratizar las prendas sostenibles. “El objetivo no pasa por enseñar al consumidor piezas sostenibles, sino que este tipo de artículos sea lo normal”, sentenció. 

La directiva argumentó, además, que es necesario ganarse la confianza del cliente a través de la transparencia de la cadena de valor, los datos y la trazabilidad. “De esta forma, el cliente puede tomar su propia decisión: si cree a la marca o no”, reflexionó, añadiendo además que en una empresa con actividad global, el riesgo reputacional vinculado a la sostenibilidad es alto. 

Ignacio Sierra coincidió en el factor reputación. “Cuando el cliente confía en una marca, esta asume más responsabilidad, lo que conlleva más riesgo”, indicó. Esteves añadió al debate la necesidad de las marcas de tener cuidado con qué certificaciones trabaja. “Tenemos que ser muy serios en eso”, advirtió. 

Para Javier Vello, la industria de la moda se enfrenta a más retos que otros sectores por su alta internacionalización, por la estrecha relación que los consumidores entablan con las marcas y por la propia transparencia de los artículos. “El cliente sabe cuál es la cadena de valor y de dónde proceden sus prendas en el caso de la moda, cuando en otros sectores no sabe dónde se fabrican los productos”, resaltó.

Beatriz Bayo (Mango): “En una empresa con actividad global, el riesgo reputacional en sostenibilidad es alto”

La sostenibilidad no sólo se ha convertido en el centro de la estrategia de las empresas particulares, sino que también ha comportado cambios en la legislación estatal y europea. Domingos Esteves sostuvo que la normativa legal “dota de ayuda y uniformidad al sector”.

Bayo coincidió con el directivo de C&A. “Ahora se están haciendo varias regulaciones desde la Unión Europea, lo que homogeneizará criterios no sólo para las marcas, sino también para los distintos mercados”, dijo, mientras Sierra añadió que la autorregulación a la que se ha sometido el sector ha sido fuente de inspiración para la nueva legislación. “Lo que tienen que recoger las nuevas normas son las buenas prácticas, el cuidado de la generación de riqueza y, más allá de penalizar, incentivar el uso de nuevas tecnologías”, argumentó.

Y es que, uno de los principales desafíos a los que se enfrenta la industria de la moda hoy en día es la falta de infraestructura para llevar a cabo procesos como el reciclaje textil. “Se están haciendo muchos esfuerzos por encontrar nuevos materiales y formas de reciclar”, apuntó Sierra, a la vez que reiteró que “falta que el cliente esté dispuesto a pagar más por los artículos sostenibles”. 

“Ahora las nuevas generaciones buscan una fidelización no tanto por marca, sino por qué tipo de empresa es y qué hace”, según Domingos Esteves

En un momento en que compañías de todos los sectores están implementando políticas de ajuste de costes y están reduciendo ingresos, parece utópico que la moda vire hacia la sostenibilidad, presionada por los márgenes. Pero, a juicio de Domingos Esteves, “esto representa una gran oportunidad, especialmente ahora que el consumidor está más concienciado, porque podemos acelerar en una materia que veníamos años trabajando”. El directivo agregó que, actualmente, las nuevas generaciones no buscan una marca concreta, sino más bien qué tipo de empresa es, qué hace y cómo realiza sus acciones. 

“Las empresas deben conseguir entrar en esa espiral de sostenibilidad, porque no va a parar de crecer”, añadió Vello, señalando además que las nuevas generaciones tienen “cada vez menos valores, pero los que tienen los defienden firmemente”. 

Segunda mano y alquiler

El socio de EY planteó la necesidad de los grandes operadores de moda de subirse al carro del alquiler o la segunda mano. “En la era de suscripciones de Netflix, del alquiler de muebles o de los coches compartidos, el consumidor no quiere comprar tanto, sino vestirse”, aseguró el profesional, sugiriendo que los modelos de alquiler de prendas o de plataformas de venta de ropa de segunda mano deberán tenerse en cuenta en los próximos años por los players del sector. 

El director general corporativo de Tendam coincidió con que el mercado peer to peer es interesante, aunque matizó que “hay que analizarlo bien, porque es una forma de economía bastante informal, y nosotros somos plenos jugadores de la economía formal”. 

Beatriz Bayo (Mango), Domingos Esteves (C&A), Ignacio Sierra (Tendam) y Javier Vello (EY) debatieron ayer sobre sostenibilidad en la presentación del informe Shaking Sustainability.

Con la mirada puesta a varios años vista, todos los directivos coincidieron en que las empresas de moda deben acelerar su transición a modelos completamente sostenibles. “Imagino un futuro donde habrá un 20% menos de volumen venido, pero las empresas deberán estudiar cómo hacer rentable su negocio”, argumentó Javier Vello.

Domingos Esteves se mostró más optimista, y apuntó que el consumidor “no sólo mirará el precio o el diseño, sino que tendrá una conciencia más formada acerca de por qué empresas apostar”. El director general de C&A en España y Portugal remarcó, además, que la industria de la moda ha vivido sobreestockada en los últimos años, por lo que “tendremos que bajar volúmenes, vender menos y mejor y ser más rentables”. 

Ignacio Sierra añadió que “todo gira entorno a detectar en qué podemos mejorar para avanzar, lo que nos da una información inestimable a las compañías”. Beatriz Bayo, por su parte, argumentó que la tecnología va a ayudar en el proceso hacia una economía más circular, y destacó que “si hay una industria que tiene un diez en materia de sostenibilidad es la textil, porque hace cinco años ni pensábamos estar donde estamos ahora”.