Sonia Lamela (TC Group): “Los clientes somos los mismos, y cuando vuelva la normalidad volveremos a las tiendas”

Sonia Lamela cuenta con una amplia trayectoria en el área de consultoría estratégica y márketing. La ejecutiva, que se ha incorporado recientemente a TC Group, empresa especializada en conteo peatonal para compañías de retail, asegura que una de las claves para la recuperación del sector será invertir en la mejora de la experiencia de compra de los usuarios y en el reposicionamiento de las marcas tras la pandemia. Lamela afimra que el auge del canal online no influirá en el tráfico en tiendas, ya que ambos canales tienen diferentes atributos y características, y cree que, en cuanto la campaña de vacunación avance y se vaya entrando en la denominada nueva normalidad, los consumidores volverán a la calle.

Pregunta: Qué influye más en el tráfico: ¿la pandemia, la economía o la confianza?

Respuesta: Las medidas del confinamiento fueron la principal causa de la caída del flujo de consumidores en tiendas, pero en un país donde el turismo es tan relevante, esto también tiene un impacto directo en el tráfico. Mi intuición es que el miedo y las restricciones fueron los factores que más han influido en el tráfico.  

P.: Durante la pandemia, algunos retailers apuntaron que el tráfico había bajado, pero había aumentado la conversión. ¿Cree que se puede mantener esta tendencia?

R.: Evidentemente, lo que incrementó fue la ratio de conversión. Debido a las medidas restrictivas y sanitarias en las tiendas, el tráfico ha caído, pero la gente que va a comprar a un establecimiento va a un lugar de destino. Las restricciones de movilidad, las medidas sanitarias de distancia social, gel hidroalcohólico o las colas ponen limitaciones al paseo lúdico, por lo que el consumidor ya entra en un establecimiento con la idea de comprar. Esto hace que, con cada entrada, el porcentaje de gente que gasta incremente. En el momento en que las medidas se relajen, aumentará el tráfico, pero el porcentaje de gente que compra va a caer de nuevo respecto al flujo de clientes.

P.: ¿Qué se puede hacer hoy para volver a atraer al cliente a las tiendas?

R.: Los operadores deben invertir más en una mejora de la experiencia de compra, con el objetivo de que sea lo más beneficiosa posible para consumidor. Esto lo pueden hacer ampliando su portfolio de productos, incluyendo más variedad… pero las empresas también deben invertir en su posicionamiento de marca, porque la experiencia tiene que ver con esto. Tiene que ser algo muy claro, y la estrategia tiene que estar bien pensada por parte de la marca. Por ejemplo, hay que encontrar fórmulas para que haya menos colas, que la gente pueda volver a pasear tranquilamente, que haya stock, porque se ha reducido mucho y el consumidor tiene menos producto y capacidad de elección, lo que le remite directamente a Internet...

“Una vez las condiciones en las tiendas sean las mismas, se volverá a poder pasear, porque la gente tiene las mismas ganas de ir de compras”

P.: ¿Hay un consumidor pre y post pandemia?

R.: Los consumidores somos los mismos, lo que cambia son los hábitos de consumo: nos hemos adaptado a las condiciones en las que nos han permitido tener. El ecommerce creció un 30% el año pasado, y esto ha ido en detrimento de otro tipo de consumo o forma de consumir. Una vez las condiciones en las tiendas sean las mismas, se volverá a poder pasear, porque la gente tiene las mismas ganas de ir de compras y de tener la misma libertad de antes. Esto ha beneficiado a las compras por Internet, pero también volverán las compras de retail.

P.: Si la penetración online se mantiene alta, ¿afectará esto al tráfico?

R.: Creemos que no. Al final, el canal online puede beneficiar y lo que puede haber es un incremento de ventas, porque son compras distintas y es un comportamiento distinto, y los beneficios de las tiendas y el canal retail no los tiene Internet, y viceversa. Cada uno tiene sus propias características y ambos tienen lugar en el mercado.

P.: ¿Eventos como las rebajas o el Black Friday continúan siendo los principales motores de tráfico?

R.: Creemos que sí. Los eventos que pueda haber tanto en rebajas, como en Navidad u otras fechas que antes tenían su importancia, la continuarán teniendo cuando pase la pandemia. No hemos detectado nuevos momentums de compra. Es cierto que hay categorías que, durante el confinamiento, crecieron, como es el caso de los artículos de hogar o de deporte, pero no han surgido nuevos eventos.

“El teletrabajo comportará que se concentre más el flujo de peatones en fin de semana”

P.: Durante la pandemia, las ciudades secundarias y los barrios fueron los que mejor resistieron. ¿Se mantendrá esta tendencia?

R.: Creemos que, cuando se abra el país y volvamos a tener turismo, esto se regulará, porque la zona centro volverá a crecer y volveremos a las tendencias anteriores a la pandemia. Pero todo dependerá del flujo de personas que vengan del exterior del país, porque somos muy dependientes del turismo.

P.: Si el teletrabajo se mantiene tras la pandemia, ¿cómo cambiará la afluencia en las calles?

R.: La pandemia ha provocado que cambien los hábitos de ir a la oficina, y muy probablemente el teletrabajo va a comportar que no se vuelva a la oficina en el mismo porcentaje. Por ejemplo, es posible que haya empresas que ofrezcan una parte de la semana de teletrabajo y otra en la oficina. Esto puede producir un cambio en el tráfico en los ejes en determinados días de la semana, especialmente los laborables. Lo que puede pasar es que se concentre más el flujo de peatones en fin de semana, pero hay que ver cómo se acabará regulando todo esto, que dependerá mucho de las políticas de cada empresa.

P.: ¿Cuándo volverá la afluencia en tiendas y calles comerciales a los niveles de antes de la crisis?

R.: Esto dependerá mucho de las políticas que se implementen desde las administraciones referentes a la pandemia, y de cuándo se abran fronteras y se vuelva a tener la plena libertad de movimiento. La desescalada va a ser progresiva, porque con el fin del estado de alarma, las medidas se están flexibilizando, y esto incrementará el tráfico. Las políticas de confianza y la posibilidad de poder viajar al extranjero es lo que va a marcar que incremente el flujo de turistas y lo que va a marcar la segunda desescalada. Se trata, en resumen, de dos tipos de desescaladas: una interna y otra de tráfico de personas entre países. Estamos convencidos de que dentro de un año hablaremos de cifras de antes del estallido de la pandemia, con un volumen de tráfico similar al de hace un año y medio.