Sonia López (Pandora): “España es un mercado maduro donde es complicado destacar”

Sonia López Delgado es desde el pasado julio directora general en España. La directiva, que durante su trayectoria ha trabajado en grupos como The Body Shop, El Corte Inglés o la división de perfumería de LVMH, se incorporó a la empresa con el objetivo de pilotar su expansión después de que el grupo absorbiera la filial City Time por 110 millones de euros. La ejecutiva defiende que el sector en España es muy competitivo, con mucha oferta, donde es difícil ponerse por delante de otros.

P.: ¿Competir en el país de Tous es más duro o más fácil?

R.: Pandora es una marcha internacional y con una cuota de mercado muy grande en España. Nuestros competidores en el país son muchos, además de Tous está Aristocrazy, Uno de 50, o Swarovski2. Hay tanta oferta porque el consumidor está habituado a adquirir productos de joyería, por lo que es un punto fuerte para nosotros.

P.: Desde la crisis se polarizó la pirámide y la gama media se quedó en tierra de nadie, ¿es un riesgo para Pandora?

R.: Somos una marca de joyería de lujo accesible. La diferencia que tenemos con otras marcas es que también operamos con retail.

P.: ¿En joyería, la marca es hoy más importante que el producto?

R.: El producto es el medio para reforzar la marca. Primero el producto tiene que estar bien trabajado y cuidado, y a partir de ahí hay que dar a conocer lo que hay detrás, es decir, darle valor a la marca. Trabajar en el concepto es lo más importante para diferenciarse del resto de empresas, pero es un proceso lento que se construye a lo largo del tiempo, no de un día para otro.

P.: ¿Es más difícil crear marca en joyería que en moda?

R.: Es complicado en todos los segmentos. Además, España es un mercado maduro, donde todo está bastante asentado y es muy complicado destacar sobre otros. Crear marca es lo más difícil para una empresa.

P.: En el reinado de los datos ¿dedicarse a los regalos es un hándicap? ¿Qué dificultad tiene no conocer al consumidor final?

R.: Para nosotros el cliente es el que entra en la tienda. Pero es verdad que existe un porcentaje muy alto de momento regalo, pero también hay otro porcentaje de autorregalo, por lo que conoces los gustos del consumidor final. Además, regalar joyas es más fácil porque son productos más atemporales y el cliente es más fiel que en otros segmentos. Al ser la compra más repetitiva, se conoce más los datos sobre el consumidor final.

P.: Antes, en ocasiones especiales se regalaban joyas, pero hoy se regalan viajes o smartphones, ¿cómo se compite contra eso?

R.: Se compite como todos los que nos dedicamos al retail: ofreciendo la mejor experiencia e intentar dar un valor añadido al producto y la marca.

“España es un mercado maduro y es imposible destacar sobre otros”

P.: ¿Qué es la experiencia en joyería?

R.: Para el sector de la moda, la perfumería o los accesorios es más fácil ofrecer experiencia ya que yo son productos asociados con la belleza, y puedes trabajar con eso. Por ejemplo, en Pandora puedes comprar un charm online, pero en la tienda es dónde tienes la experiencia completa. De hecho, estamos trabajando para unificar los canales. En general, para mí la experiencia pasa primero por tener una buena experiencia de compra, que te ayuden, te enseñen o haya una atención especial a los clientes más fieles. 

P.: ¿Cómo se está adaptando la joyería a la digitalización?

R.: Esta ahí como en todos los sectores. Es obvio que algunos como la alimentación o los viajes van por delante, pero la joyería no está por detrás de la moda. Hay que distinguir la digitalización de la compra online, que ya no es un factor diferencial, a la incorporación de las nuevas herramientas tecnológicas. Pero ya estamos ahí. 

P.: ¿Es un sector preparado para la omnicanalidad?

R.: Si hay un sector preparado para esto en el retail. Precisamente porque te puedes encontrar con muchas barreras técnicas o tecnológicas, donde todavía no tenemos la sartén por el mango, pero en cuanto a experiencia sí. Estamos sobradamente preparados porque sabemos lo que busca el cliente. Tardaremos más o menos en adaptarnos por un tema técnico, pero no por falta de preparación.

“La joyería es un sector muy atomizado ya que en los últimos años todas las compañías han apostado por expandirse con retail”

P.: ¿Sobran joyerías en España?

R.: Es un sector muy atomizado ya que en los últimos años las empresas monomarcas han apostado por una estrategia muy fuerte de retail, pero todo depende del valor diferencial de cada compañía y de que sepan adaptar sus canales a las necesidades actuales de consumo.

P.: ¿El hombre tiene cabida en joyería?

R.: Es verdad que la mujer es la principal consumidora de joyería, pero cada vez más nacen marcas especializadas en este tipo de accesorios para hombre porque la demanda en los últimos años ha crecido.

P.: En los últimos años el sector del lujo tiende hacia la integración vertical, ¿la joyería también?

R.: Uno de los puntos fuertes de Pandora es controlar toda la cadena de valor ya que manejamos el producto desde que se produce en nuestras fábricas de Tailandia. Al final la verticalización consiste en ganar agilidad y cuidar al consumidor ya que se tiene una visión global de conjunto.

P.: La joyería es un segmento bastante atemporal, ¿cómo se gana volumen?

R.: En Pandora, por ejemplo, tenemos nueve colecciones al año, lo que nos permite el reposicionamiento de producto ya que la venta de los charms no está asociados a ninguna temporada concreta.