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18 Nov 201702:09

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Sobre la ley de gravitación del retail y por qué la calle es todavía primordial para la moda (online)

En 1687, Isaac Newton presentó en sociedad, a través del libroPhilosophiae Naturalis Principia Mathematica, la ley de gravitación universal, donde se estableció por primera vez la interacción...
19 Dic 2014 — 04:45
P. Riaño
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En 1687, Isaac Newton presentó en sociedad, a través del libro Philosophiae Naturalis Principia Mathematica, la ley de gravitación universal, donde se estableció por primera vez la interacción gravitatoria entre distintos cuerpos con masa. Más de dos siglos después, en 1931, el estadounidense Willian J. Reilly estableció la ley de gravitación del retail, según la cual los consumidores estarían dispuestos a desplazarse distancias mayores a centros de retail siempre cuando tengan la suficiente oferta. Es decir, a partir de datos de poblaciones de Texas, Reilly concluyó que un territorio con gran concentración de retail actuará como imán para los habitantes de otro territorio, aunque la distancia entre ellos sea grande.

 

En un momento en que el ecommerce se ha convertido en protagonista de las estrategia de las principales empresas de moda, la ley de gravitación del retail toma una gran importancia, y no sólo para los negocios offline. “En ecommerce, la ley de Reilly se traduce en que las plataformas online deben ser grandes, es decir, con oferta, pero también accesibles”, según David R. Bell, profesor de la Universidad de Warton, que esta semana ha impartido una conferencia en Isem Fashion Business School-Universidad de Navarra.

 

A juicio del profesor, autor del libro Location is (still) everything, la “ubicación hoy en día no es sólo dónde está la tienda, sino la relación que se establece con el cliente”. “En la calle, la buena noticia es que la ubicación definirá el target del negocio, pero la mala es que el mercado se hará pequeño –explica-; en ecommerce sucede lo contrario”.

 

El profesor de la Universidad de Warton traduce la ley de gravitación del retail en seis principios que demuestran la importancia de la presencia a pie de calle para los negocios online. Tomando prestadas las letras de la palabra “gravity”, Bell ha definitivo los principios de geografía, resistencia, adyacencia, vecindad, aislamiento (isolation en inglés), topografía y tú (you en inglés).

 

Según Bell, el principio de geografía hace referencia a que “las opciones que un consumidor tiene offline condicionan lo que compra online”, es decir, “que el mundo real condiciona el comportamiento de compra virtual”. La resistencia, en cambio, hace referencia a las fricciones con el cliente que se eliminan gracias a Internet (como la posibilidad de buscar y comparar, lo que ha derivado en el fenómeno conocido como ROPO; y la posibilidad de eliminar las barreras geográficas), mientras el principio de adyacencia considera que “la demanda del ecommerce crece de una forma predictible”.

 

La vecindad dicta que las plataformas de ecommerce deben crear comunidades alrededor de preferencias, como sucede en la vida real, y, gracias a la Red, pueden encontrarse clientes que en el mundo real se encuentran aislados y que, por tanto, se ignoran. Por último, la topografía se refiere a la mezcla de uso del online y el offline, es decir, la multicanalidad. “La Y es por You, que al final es el consumidor”, afirma el profesor.

 

Con estos seis principios, Bell pretende explicar cómo están vinculados el mundo real y el virtual y establecer los parámetros que los operadores online deben tener en cuenta para organizar modelos de negocio exitosos. En su opinión, los comportamientos humanos están condicionados por criterios de ubicación y esto influye necesariamente en el modo en que se utiliza Internet.

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