‘Slow information’: es su momento

En las décadas recientes no ha existido una situación comparable que haya afectado de forma tan rápida y profunda a la sociedad. La reciente crisis sanitaria y la sobrevenida crisis económica han dinamitado estrategias y modelos de negocio que se han vuelto irrelevantes; han condicionado la operativa diaria de la industria; han alterado planes y decisiones e impactado de lleno en el business as usual. Pero no es menos cierto que el negocio de la moda ya estaba revisando sus fundamentales.

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La trampa del algodón orgánico

Esta crisis llegó en un momento que era de por sí delicado para el sector, en el que muchos de sus protagonistas trabajaban en repensar su futuro. Los valores demandados por el cliente estaban cambiando y se movían hacia una mayor preocupación por la sostenibilidad y la importancia de lo duradero. Como en su momento se vivió con el slow food, se estaban dando los primeros pasos hacia el slow fashion.

Además, el binomio empresa-consumidor veía su histórica relación alterada por la llegada de nuevos competidores y la entrada en juego de nuevas capacidades técnicas, herramientas, canales y soportes para acercar al cliente aquello que demandaba. Eran muchas las compañías, tanto españolas como internacionales, que estaban revisitando su modelo para evolucionar.

El 2020 ha servido para agudizar los problemas. De eso no hay duda. También ha puesto sobre la mesa elementos críticos adicionales, pero al mismo tiempo ha dado al mercado la oportunidad para impulsar y acelerar su revolución.

Junto a esto, en un plano no menos delicado, se encuentra la comunicación. En un contexto en el que la reflexión y la comprobación de los hechos y datos es limitada, la información se consume por impulsos, incluidas las noticias falsas y los hechos alternativos. Uno de los grandes retos a los que nos hemos enfrentado, especialmente en los primeros meses de la pandemia, ha sido combatir la desinformación, con intereses a veces poco claros, que ha consumido muchos recursos.

Hay una democratización, casi absurda, de la opinión y de cómo se interpreta la información y las noticias. Surgen cada vez más analistas, influencers y pseudoexpertos en la actualidad que son ahora accesibles y visibles en múltiples canales y formatos. Así, se ha incrementado el ruido sin contexto. Cada vez hay menos rigor y se admiten como ciertos hechos sin comprobar y sin un razonamiento profundo de la realidad.

En este escenario, se produce un hecho paradójico: al tiempo que la comunicación cobra más valor que nunca, ocupando espacio en las reuniones de consejo de administración, se aprovecha menos que nunca y ha perdido relevancia en los equipos corporativos.

“Es importante entender que los resultados que consigues en comunicación son una carrera de fondo”

En la última década las compañías invierten cada vez menos tiempo y dinero en la comunicación continua. Se ha convertido en una decisión y asignación de recursos motivada por impulsos y orientadas a las eventualidades, de forma alarmantemente similar a cómo se generan y consumen las noticias. Es importante entender que los resultados que consigue la comunicación son una carrera de fondo. Entrenar día a día, para que, en un momento de crisis, tengamos las herramientas necesarias para afrontar el momento con la seguridad que han dado todas las horas previas de entrenamiento. El conocimiento y entrenamiento previos contribuirán de forma clara a minimizar el potencial daño.

Condicionada por contextos mediáticos y corporativos, la forma de comunicar evoluciona rápidamente. En un mundo de reflexión limitada, cómo las empresas comuniquen y con quién será cada vez más crítico y determinante, porque a veces se tiende a dar demasiada importancia al entorno y a factores externos, o a no ajustar esa importancia a los objetivos ni a la realidad.

La crisis ha acrecentado la exposición de las empresas a un juicio constante y al consecuente impacto, positivo o negativo, en su imagen de marca.

Hemos desarrollado nuevos modelos de trabajo y nuevas y más eficientes formas de dar servicio a nuestros clientes, pero los fundamentales son inamovibles: tener principios, ser disciplinados y ser fieles a los hechos de forma consistente.

Por su parte, para ser creíbles, las empresas y sus directivos tienen que serlo; ya no sirve, si es que alguna vez había servido, simplemente parecerlo. El cómo es importante, pero el qué casi lo es más. Aunque muchas cosas cambiaron desde febrero de 2020, las soluciones a los problemas siguen fórmulas conocidas: una comunicación creíble, oportuna, honesta y constante.

El entorno al que el mercado se enfrenta es adverso y las compañías del sector de la moda en España, que están trabajando mucho y bien por su futuro, tienen una necesidad manifiesta de mostrar lo acertadas que son las estrategias empresariales que están siguiendo y su capacidad de salir adelante en un contexto difícil, de impulsar sus nuevos modelos de negocio revisitados y de dar visibilidad a sus iniciativas sociales.

No se pueden obviar los criterios ESG (medioambientales, sociales y de gobierno corporativo, por sus siglas en inglés), una complejidad añadida en los modelos de negocio y al mismo tiempo una necesidad real. No se trata de un mero atributo, o una sigla de moda bajo la que agrupar iniciativas. La realidad es bien distinta. Ha de ser, y así lo están demandando los inversores, parte intrínseca de la estrategia y operativa y, en definitiva, parte estructural del negocio.

Por eso, el mercado requiere cada vez más entender a las compañías para validar su historia corporativa. Los resultados serán visibles para aquellas que, además de hacer bien aquello a lo que se dedican, sepan entender la diferencia entre comunicación y márketing, pongan en valor la realidad y privilegien lo importante por encima de lo accesorio, para diluir el cada vez más molesto ruido informativo.

Todos estos retos de comunicación a los que se enfrentan las empresas del sector deben ser abordados en un entorno en el que hay, como decíamos antes, muchas distracciones. Por eso, las compañías deben plantear su estrategia de comunicación de forma simplificada, coherente... e inteligente. Y, quizá, haciendo caso de lo que la sociedad ha demandado en otros ámbitos, empezar a trabajar en el slow information.

José M. García Villardefrancos es director de Grupo Albión