Silvia Sorribas (KPMG): “La moda se está profesionalizando y cada vez se diferencia más entre propiedad, administración y gestión”

Silvia Sorribas acaba de comenzar una nueva etapa profesional tras 24 años en Garrigues, el mayor despacho de abogados y asesores tributarios de España. Especializada en el negocio de la moda, Sorribas acaba de fichar como socia por KPMG, una de las ‘big four’. La ejecutiva, que se incorpora a KPMG con la misión de reforzar el área de fusiones y adquisiciones y mercados de capitales con un enfoque sectorial del mundo de la moda, sostiene que una de las debilidades del sector es la falta de operaciones corporativas e integración de compañías para sumar valor.

Pregunta: En países como Italia, la moda tiene mucha proyección como negocio y tanto auditoras como entidades financieras hablan de ella. ¿Por qué no sucede esto en España?

Respuesta: Internamente, cuando abordamos los diferentes mercados, la moda es un sector con una importancia enorme. En España tenemos marcas propias con una notoriedad internacional como no la tienen otros países. Enseñas como Zara, Mango o Desigual son muy importantes. A efectos internos no percibo que no se preste atención al sector, lo que sí es cierto es que no hay una banca de inversión o una consultoría tan especializada en moda como la puedes encontrar en otros países. Este hecho viene determinado por las necesidades del mercado: el empresario español ha cogido volumen y se ha ido sofisticando a lo largo de los años, por lo que el crecimiento es a la par.

P.: Entonces, ¿el sector se está sofisticando ahora en España?

R.: El sector y los empresarios están siendo cada vez más conscientes de la importancia de ir bien acompañado en su andadura internacional, es decir, contar con buenos asesores financieros y legales. No creo que sea una sofisticación, sino más bien una mayor sensibilidad.

P.: Con todos estos cambios, ¿cuál cree que es el estado de salud de la moda española en la actualidad?

R.: Es obvio que las cifras avalan que la moda es un motor en la economía y en el caso de España parece que sí que hemos llegado a un punto de inflexión, con una cierta estabilidad en facturaciones, tras años a la baja. Al hablar con los clientes, empiezan a ver el futuro con cierto optimismo. La crisis ha servido de palanca y ha empujado a los empresarios a buscar otros mercados y esa búsqueda se ha realizado tanto a través de la internacionalización como a través de la innovación en los canales de distribución, con el ecommerce a la cabeza. En este sentido, las pymes son cada vez más conscientes de que tienen que hacer este salto cualitativo y de que deben hacerlo bien acompañadas. En España, tenemos mucha pyme, pero mucha pyme pequeña, y el sector de la moda no es una excepción. Un paso que no se está dando es el de la integración: la moda debe ganar dimensión, porque siendo más grande eres más competitivo y tienes más capacidades para competir fuera. En un mercado global, los rivales son globales y, en consecuencia, hay que adaptarse a ese mercado; ese quizás es uno de los mayores retos del sector a corto plazo y que los empresarios tendrán que afrontar.

P.: ¿La falta de integración es una característica del sector de la moda o se produce en el conjunto de la economía?

R.: Es algo general, no diría que es particular de ningún sector. Es una realidad que se palpa sólo con conocer las patronales que hay en España, o en Cataluña, como Cecot, o la composición de pymes que hay en Fomento del Trabajo. En el caso de la moda, a finales de 2013 la Comisión Europea refrendó un plan de ayudas enfocado exclusivamente a pequeñas y medianas empresas que conforman el tejido del sector. Por lo tanto, parece que esta situación no solamente la tenemos en el mercado local, sino a nivel general se extiende al conjunto de la Unión Europea.

P.: ¿Por qué cree que las empresas son reticentes a integrarse y a colaborar?

R.: Es una cuestión de mentalidad, porque nunca se ha hecho. En cada empresa hay una familia, una historia y, al final, es natural que las integraciones se produzcan entre competidores o entre eslabones de la misma cadena; se pueden hacer integraciones verticales, que dan menos problemas, u horizontales, que al final son las más complicadas, porque no es sencillo integrarse y trabajar con tu competidor de toda la vida. La profesionalización de las empresas familiares puede facilitar las fusiones y adquisiciones.

P.: ¿Qué grado de profesionalización cree que tiene el sector actualmente?

R.: El sector de la moda está cada vez más profesionalizado porque, si bien es cierto que los fundadores o ideólogos del proyecto no han cursado másters en escuelas de negocio, para los mandos de negocio sí que se buscan perfiles con más formación cuando se reclutan nuevos directivos. La moda se está profesionalizando de forma natural y cada vez se diferencia más entre propiedad, administración y gestión, que es el ciclo de la vida de una empresa y eso ayuda a que compañías como Desigual, que fue fundada por Thomas Meyer, sea ahora un agente internacional importante en el negocio de la moda. Y él no es el director general. La profesionalización es una realidad y se está produciendo.

P.: ¿Y qué pasará cuando no estén las piezas clave de estas compañías, como es el caso de Thomas Meyer?

R.: Es difícil saberlo porque la voluntad de cada uno es diferente. La sucesión en la empresa familiar es un tema que está en cada compañía y en cada caso se da una opción distinta. Hay opciones muy naturales que pueden pasar por una salida a bolsa. Ahora eso no significa salir al índice principal, se puede salir al alternativo y hacer un mero listing, que permite dar un paso en aras a una futura sucesión. También está la opción de dar entrada al capital riesgo, al de sustitución, que puede permitir una salida natural de la familia en la propiedad de las empresas. En la sucesión no hay una única solución y la voluntad del fundador es la que prima.

P.: En los últimos años ha habido muchas más salidas a bolsa de empresas de moda. ¿Los inversores tienen un mayor interés ahora por las compañías del sector?

R.: El elemento que determina ese interés inversor es la capacidad de crecimiento que tienen esas compañías. Al final, lo que el inversor compra es futuro y está claro que estamos hablando de compañías con unos crecimientos muy interesantes y con un enfoque cada vez más global.

P.: ¿La crisis ha hecho que las empresas de moda estén más abiertas a profesionalizarse o a contratar servicios legales?

R.: La crisis les ha obligado a priorizar objetivos, por lo que aspectos como los protocolos familiares se han dejado en un segundo plano y las empresas han debido poner el foco en la gestión de la crisis en sus negocios. Cuando el consumo local ha bajado en porcentajes tan importantes como los que hemos estado viviendo, los empresarios han tenido que tomar medidas urgentes, que han pasado por buscar nuevos mercados y, por otro lado, por redimensionar sus estructuras. Todos estos procesos hay que hacerlos de la mano de asesores legales. Un ejemplo de ello es un proceso de crecimiento, en el que un buen asesoramiento legal es un activo. Si se lleva a cabo un crecimiento con un nivel de seguridad jurídica adecuado, se está creando una plataforma idónea que facilitará la entrada de inversores o la salida al mercado en un futuro. Si se crece de una forma ordenada y sistemática se crea un modelo de negocio y una estructura muy limpia que el inversor valora cuando se incorpora a la compañía.

P.: ¿Es posible proteger una marca en todo el mundo?

R.: No. Hay posibilidad de protegerla desde un punto de vista registral en la mayor parte del mundo, pero en todo, no. En los mercados a los que van nuestras compañías sí que hay una protección de la marca, aunque existen otros nuevos como China donde hay todavía una asignatura pendiente por parte de la administración local.

P.: Pero China es un mercado estratégico para cualquier empresa…

R.: Absolutamente. Es el mercado que más hábito de consumo de moda tiene a través de la Red con un porcentaje muy importante.

P.: ¿Qué recomendación le haría a una empresa que quisiera entrar en China?

R.: Tiene que ir muy bien asesorada, con un abogado local. Eso es imprescindible. Aunque es importante destacar que cuando hablamos de proteger la marca siempre pensamos en los registros y eso es imprescindible, pero no se trata sólo de eso. Hay que pensar que proteger la marca también trasciende a las estructuras contractuales que las compañías tengan con sus socios en los mercados de destino o en las estructuras propias que la empresa tenga en el país concreto. En el caso de la moda, a las precauciones básicas que hay que tomar se suma la de protección de la imagen de la marca, que es algo que con Internet y las redes sociales ha cambiado. Es algo muy imprevisible y es un entorno que el empresario no puede ni debe evitar y que desconoce. Lo que tiene que hacer es dedicar recursos primero a controlar su marca y su identidad digital y, después, a su reputación, porque todo es marca. Se deben determinar protocolos de actuación de carácter previo que estén sincronizados a nivel global, para que la compañía no se encuentre con una crisis reputacional que no sepa gestionar. Estos mecanismos no siempre implican acciones legales. A veces la acción legal puede ser contraproducente y ser malinterpretada por la red de usuarios o consumidores: es importante saber lo que el derecho te permite, pero quizás no es lo más adecuado. Además, es muy difícil neutralizar un mensaje cuando se utilizan lenguajes diferentes. Por ello es tan importante que los empresarios de la moda sean conscientes de que tienen que ocuparse de este tipo de problemáticas, porque van a pasar y no las van a poder evitar.

P.: ¿Desde el punto de vista de reputación, cuáles son los riesgos del negocio de la moda? ¿Bangladesh sería uno?

R.: Las marcas de moda tienen que ser coherentes con sus mensajes, en aspectos como la sostenibilidad o la responsabilidad social corporativa, y creo que a nivel general lo son. No tienen que dejar que les pillen en falso y tienen que tener claro cuál es su imagen de marca y cuál es su mensaje y que las acciones que lleven a cabo en cualquier aspecto respondan a esa imagen. Al final, los valores de una marca se ejemplifican. No hay peor mensaje a los consumidores que llevar a cabo una acción que vaya en contra de los valores que ha predicado una empresa.

P.: ¿Cómo ha cambiado el trabajo de un abogado con la incorporación masiva de la moda a Internet?

R.: El cambio ha sido muy significativo. Desde las configuraciones de las páginas web a cómo han cambiado las campañas publicitarias (por lo tanto, hay que informar muy bien al cliente de las líneas rojas en lo que se refiere a tratamiento de datos personales, ley de privacidad…) o al uso del correo electrónico en iniciativas de email márketing. También hemos sumado a nuestro trabajo toda la logística que implica una compra online: entrega, producto, compraventa, devolución, etc. Porque detrás de una compra online hay siempre una realidad física, que es que el producto se desplaza, y ahí rigen las mismas normas que rigen en cualquier compraventa. Todo esto se ha sumado a lo que ya hacíamos y el mal funcionamiento de algún aspecto de este tipo influye en la imagen de marca, por lo que tenemos que tenerlo muy controlado. Además de este tipo de elementos, hemos notado que ha crecido el interés en el asesoramiento en cuanto a vías de financiación alternativas. Crecer, salir al extranjero, invertir en ecommerce… todo eso hay que financiarlo y en un momento de colapso de la financiación bancaria se ha abierto una nueva vía. El empresario se ha dado cuenta de que hay otras vías de financiación, como programas públicos, la entrada de capital riesgo especializado, la emisión de obligaciones o acudir al mercado de capitales. Hay vías de financiación que no son las bancarias y que no tienen por qué traducirse en la dilución de una participación o en la pérdida de control del empresario sobre su compañía. Las modalidades de financiación son tan amplias que hay que conocer cuál es la más adecuada para cada caso.

P.: ¿La moda tiene alguna característica propia que no tengan otros sectores como el de la alimentación o el de la automoción, por ejemplo?

R.: La característica más propia es la importancia de la marca y la imagen de la marca. El negocio de la moda pivota en la imagen de la marca. Además, la moda es un producto que viaja bien y eso facilita un crecimiento más rápido a nivel internacional, porque se puede concentrar y deslocalizar mucho la estructura de una compañía. Otro elemento importante es que se ha globalizado el gusto del consumidor: en general, se ha estandarizado bastante, por lo que el impacto local es muy pequeño, salvo en mercados concretos como los países árabes, y eso facilita la economía de escala. Es mucho más fácil ser eficiente.

P.: ¿Cuáles serían las fortalezas y debilidades de los empresarios españoles del negocio de la moda?

R.: La creatividad y la innovación son grandes fortalezas del sector en España: los empresarios están continuamente aplicándolo a su gestión diaria y eso es muy positivo. En el caso de las debilidades, a nivel general, el tamaño es una de las mayores. Hay que fomentar la integración. Otra debilidad, aunque podría ser también fortaleza, es perder el respeto a acceder a los mercados de capitales. Son una gran oportunidad de financiación alternativa a la bancaria que en otros mercados, como el anglosajón, ya se utilizan.

P.: ¿También una pyme familiar?

R.: ¿Acudir al mercado de capitales a emitir deuda sin que afecte a su propiedad? Por supuesto que sí, porque al final es deuda, con sus intereses y sus condiciones, pero en vez de ir al banco la cogen del mercado.