Sergio Ros (Mustang): “El reto de adaptación al que nos enfrentamos nos exige buscar aliados”

Sergio Ros es socio y consejero de la empresa Mtng Experience, que gestiona las marcas Mustang, Sixtyseven, Mariamare, Estefanía Marco, Cheiw y Wau, así como la línea de calzado y bolsos de Hannibal Laguna. Nacido en Elche (Alicante), Ros estudió Ciencias de la Información (Publicidad y Relaciones Públicas) en el CEU San Pablo de Valencia. En la actualidad, está al frente del departamento de márketing de la compañía, que cerró 2014 con ventas de 72 millones y cuenta con una plantilla de más de 300 personas. Fundada en 1961, la empresa ha empezado a abrir sus primeros puntos de venta en los últimos años.

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Calzado, en busca de una nueva horma

Pregunta: ¿Recuerda el boom del sector en Elche?  

Respuesta: Todavía no había nacido o era demasiado joven. Estamos hablando de finales de la década de los 60 hasta mediados de los años 70. En Elche ya existían unas cuantas fábricas de calzado de gran tamaño establecidas durante las décadas anteriores que sirvieron de trampolín para muchos emprendedores. Durante esos años, se crearon una infinidad de fábricas y talleres de calzado por toda la ciudad y alrededores. También supuso un verdadero boom demográfico. Fueron años en los que la ciudad tuvo una verdadera avalancha de personas que venían de diferentes partes de España en busca de trabajo. De esta etapa surgió una generación de empresarios que nos han servido de guía y ejemplo para las generaciones posteriores. Creo que les debemos un reconocimiento.

P.: ¿Vuelve a haber inversión en el sector en la localidad?

R.: La inversión en el sector no ha dejado de aumentar durante las últimas décadas. Es cierto que durante este tiempo hemos pasado de una inversión industrial a otra en diferenciación por marca. Desde que empecé a trabajar, siempre he oído que el sector está en crisis, pero la realidad es que se ha ido transformando conforme las circunstancias de juego han ido cambiando. Ahora, factores como el tiempo de respuesta al mercado, el control de la calidad, el incremento paulatino de los precios en China o las divisas están provocando interés por la producción de calzado en España.

“Siempre he oído que el sector está en crisis, pero  la realidad es que se ha ido transformando conforme el juego ha ido cambiando”

P.: ¿Hay suficiente capacidad en este momento?

R.: El problema que nos estamos encontrando es que la estructura industrial de la ciudad ha ido perdiendo activos durante estas dos últimas décadas, y reactivar la industria a niveles anteriores va a ser muy complicado. Estoy seguro de que, si conseguimos crear las redes de cualificación de profesionales necesarias en la industria, podremos hablar de la industria del calzado en Elche por muchos años más. La demanda existe, con lo que ahora nos toca dar respuesta.

P.: Antes de implicarse en la compañía familiar, ¿se había planteado hacer carrera fuera del calzado?

R.: La implicación tanto mía como la de mis hermanos fue por mera necesidad familiar. Cuando yo estaba estudiando bachillerato, la situación de la empresa era muy crítica. El modelo de gran empresa productora de calzado al que se había llegado hasta entonces no respondía a la realidad de mercado de entonces. Los clientes, principalmente internacionales, que buscaban un precio competitivo, habían encontrado nuevos mercados que respondían mejor a sus exigencias. Lo único que se nos pasaba por la cabeza por aquel entonces era tratar de ayudar en casa dentro de nuestras posibilidades.

P.: ¿Cree que es necesario haber vivido esta industria para entenderla?

R.: Sólo falta ir a una fábrica de calzado y conocer como se hace un zapato para darte cuenta de lo complejo que es. Crecer en fábrica me ha servido muchísimo para mi desarrollo. Esta es una industria donde no existen grandes barreras económicas de entrada, pero que requiere de mucha experiencia y saber hacer. Sólo hay que analizar por qué las grandes cadenas textiles que incluyen calzado tratan de aliarse con socios del sector.

“El calzado en sí es un mercado saturado y la estrategia de segmentación es cada vez más necesaria para crecer”

P.: Mntg Experience ha crecido a través de sumar nuevas marcas. ¿Es más fácil expandirse a través de la diversificación?

R.: El calzado en sí es un mercado saturado y la estrategia de segmentación es cada vez más necesaria para crecer. Los consumidores se agrupan en diferentes segmentos en función de sus características y hemos entendido que la mejor manera de abordar estos segmentos es a través de una estrategia de marca individualizada para cada uno de ellos.

P.: También han creado estructura y un consejo de administración. ¿Cómo se imaginan en diez o veinte años?

R.: La estructura de gobierno que hemos creado en la empresa nos ha servido para impulsar nuestro nuevo modelo de negocio, a la vez que dotarlo de una mayor solidez. Con la estructura anterior de empresa familiar teníamos la sensación de haber tocado techo y decidimos fortalecer las estructuras de gobierno de la empresa para conseguir los retos de expansión que nos marcamos.

P.: Mtng Experience tiene una fuerte presencia internacional. ¿Cuesta más crear marca fuera o dentro del propio país?

R.: El problema que nos encontramos al tratar de proyectar la estrategia de marca en mercados internacionales es la de encontrar profesionales que quieran y sepan empaparse de la filosofía de marca y la apliquen en su mercado en cuestión con las adaptaciones oportunas. Encontrar personas dispuestas a hacer negocios puede resultar más fácil que encontrar personas que estén dispuestas a realizar negocios de una manera determinada, según la propia cultura de marca.

“Todos estos cambios que estamos viviendo en los últimos años no estaban contemplados en los planes estratégicos de hace diez años”

P.: ¿Es importante reivindicar el made in Spain en el extranjero?

R.: La manera de revindicar el made in Spain en el extranjero es a través de nuestra manera de hacer las cosas. Durante muchos años, en muchos mercados, se ha valorado gracias al saber hacer de las empresas españolas en el pasado. Si los consumidores internacionales valoran esto es porque el producto que han consumido de España durante tiempo ha cumplido sus expectativas.

P.: ¿Se necesitan muchos recursos para construir una marca global?

R.: Se necesita tener una identidad de marca bien definida, un gran equipo de personas detrás de la marca y unas fuertes alianzas en cada mercado. Este es un negocio donde el producto es el eje sobre el que pilota casi toda la imagen de marca y, por tanto, es la base sobre la que se sustenta la expansión a nivel global. Gracias al acceso a la información, la moda se ha estandarizado mucho en todos los mercados. Esto te permite poder tener una colección base para casi todos los mercados con adaptaciones a las particularidades de cada uno.

P.: El calzado es una de las principales categorías de producto que se vende por Internet, pero ¿tuvo el sector en cuenta este canal hace diez años?

R.: No, creo que todos estos cambios que estamos viviendo en los últimos años no estaban contemplados en los planes estratégicos de hace diez años. Pero la capacidad de adaptación del propio sector, acostumbrado a ir resolviendo cuestiones desde la inmediatez, ha conseguido que, aunque no estuviese planificado, actualmente se le esté sacando bastante provecho.

“El momento tan crítico que vivimos desde las empresas responde en gran parte a la falta de adaptación a estas nuevas circunstancias”

P.: ¿Cómo ha transformado el ecommerce a la empresa?

R.: La empresa, desde sus inicios, siempre ha tenido una clara vocación hacia el canal multimarca y el ecommerce nos está permitiendo tener un contacto directo con los consumidores y esto al final redunda en el servicio que le damos tanto al cliente intermediario como al consumidor final. Por otro lado, el ecommerce también ha cambiado la forma de entender la logística. Hemos tenido que transformar nuestro sistema de almacenaje y distribución para adaptarnos a las exigencias del consumidor final.

P.: ¿Qué otros dos o tres elementos han cambiado más el sector en estos últimos años?

R.: Lo que más ha cambiado en estos últimos años son los propios consumidores a la hora de consumir. El tiempo, la comodidad, el acceso a la información o la conciencia socio-ambiental han cambiado las necesidades e inquietudes de los consumidores. Sólo hay que tratar de recordar cómo se compraba hace treinta años y cómo lo hacemos ahora para darnos cuenta de lo que ha cambiado todo. El momento económico y social tan crítico que vivimos actualmente desde las empresas responde en gran parte a la falta de adaptación a estas nuevas circunstancias.

P.: Redes sociales, omnichannel… ¿está el sector preparado para los nuevos hábitos de consumo de los millennial?

R.: No, pero creo que acabará adaptándose como lo ha hecho otras veces, aunque todavía queda mucho camino por recorrer. En muchos casos todavía se pone al producto en el centro de las estrategias cuando lo que requieren los tiempos que vivimos es poner al consumidor en el centro. Ésta es la unidad de medida que me indica que no estamos adaptados ni respondemos a todas las exigencias de este nuevo consumidor. El problema es que si no lo haces tú lo harán otros por ti y te quedarás fuera de juego en la partida del mercado. El tiempo corre.

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