Sergio Roitberg (Newlink): “Antes el cliente era como un ‘animalillo’ en la pradera; hoy es un actor empoderado”

Sergio Roitberg ha desarrollado toda su carrera en el sector de la comunicación. El directivo argentino trabajó para medios latinoamericanos como Radio Continental o RCN y estadounidenses como CNN o CBS Telenoticias antes de dar el salto al otro lado y crear su propia empresa de comunicación, Newlink, que trabaja para compañías como Bayer, MTV, Citi o Philip Morris. La empresa, con base en Miami, acaba de aterrizar en España con la entrada en el capital de Globally.

Pregunta: ¿Las marcas han perdido el control de su mensaje?

Respuesta: Todos hemos perdido un poco el control sobre lo que hacemos. Controlar es del pasado, el desafío ahora es ver cómo colaborar, que es mucho más interesante. Es un cambio de paradigma. Si una marca no se adapta, le pasará lo que le ocurrió a Blockbuster o a Kodak, que debería haber sido el Instagram de hoy. Pero si el modelo de negocio no cambia, la comunicación no puede hacer magia.

P.: ¿Las marcas hoy son más caducas?

R.: Hoy es más complejo durar en el tiempo. Lo único que no funciona es hacer las cosas como hasta ahora. El primer paso es recategorizar el target: antes era un público que querías capturar, como un animalito en medio de la pradera al que disparabas, lo tenías y ya está. Hoy es un actor empoderado. La única forma de relacionarse con él es buscar un propósito compartido.

P.: Hoy en día se habla mucho de hype, ¿es una vía buena para crear marcas fuertes?

R.: Todas las marcas tienen que establecer una relación a largo plazo con los diferentes stakeholders, y esa relación no puede construirse con un momento espectacular, tiene que ser parte de un plan a largo plazo que conecte ese momento con otro, que cree una conversación con el consumidor, que no debe cambiarse. La dinámica puede tener estallidos, pero la clave es generar una conversación duradera. Estamos acostumbrados a que la relación con el consumidor era de uno a muchos, taladrar el cerebro de la gente a través de los medios, hoy eso ya no funciona.

“Es un cambio de paradigma, y si una marca no se adapta, le pasará como a Kodak, que debía haber sido el Instagram de hoy”

P.: ¿Qué ha cambiado?

R.: Antes, para tener un medio de comunicación hacía falta tener, en primer lugar, el alcance: un periódico, un canal de televisión o una emisora de radio. Y, en segundo lugar, hacía falta credibilidad. En este nuevo orden, el alcance está en manos de todos.

P.: ¿Coincide entonces con los que piensan que el consumidor tiene más poder que nunca?

R.: El consumidor es un actor empoderado como nunca antes en la historia. Hoy, todos los actores son relevantes porque, como todos tienen el alcance, la gente influencia a la gente. Antes necesitabas un icono, una celebrity para atraer la atención de la gente y los medios, hoy ya no es así.

P.: Entonces, ¿hoy es más difícil llegar a las grandes masas?

R.: No necesariamente. Si se hace bien, es más efectivo y hay muchas más oportunidades de ser exitoso que antes. Antes pagabas diez millones de dólares por una campaña en televisión y no sabías exactamente qué impacto tenía. Hoy puedes medir con precisión a dónde va el dinero y cuál es el retorno.

“El consumidor es un actor empoderado como nunca antes en la historia”

P.: ¿Dónde quedan los medios tradicionales en este escenario?

R.: Los medios van a encontrar su papel relevante y van a tener su lugar en la sociedad, pero toda la transformación deja gente en el camino. En cualquier caso, independientemente del canal, conversar con el consumidor tiene que realizarse desde una óptica de igual a igual.

P.: La moda es un sector muy expuesto, ¿es un hándicap o una ventaja desde el punto de vista de la comunicación?

R.: Ser un sector tan popular puede ser una buena manera de iniciar la conversación, porque la gente tiene interés en conocer la moda. Una vez que uno establece esa conversación, lo demás depende de si la marca es capaz de mantener esa conversación y el interés.

P.: Ha habido tweets que han acabado con la reputación de las marcas. ¿Cómo se gestiona?

R.: Lo único que no hay que hacer es esconderse. No sirve un community manager que postee dos veces por semana. A las marcas a veces les da mucho miedo participar, pero el mundo cambió y hay nuevas reglas, y si quieres estar dentro de la conversación hay que asumir que alguien nos va a criticar. Pero tener un incendio en redes no es una crisis.

“Los medios van a encontrar su papel relevante, pero toda la transformación deja gente en el camino”

P.: ¿A qué se refiere?

R.: La diferencia entre eso y la comunicación de crisis es la diferencia entre terapia intensiva y una noche en prevención. Crisis es algo que impide que el negocio se desarrolle, que para las ventas, lo demás es un momento álgido o complejo.

P.: ¿Mejor que hablen mal de uno a que no hablen?

R.: Hoy no, para hablar de algo negativo que no esté asociado directamente a la marca, mejor que no hablen. Hoy no hace falta que hablen mal de uno para ser popular, se puede producir y difundir contenido propio.