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21 Nov 201711:27

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Sergio Fernandes (JLL): “Hacen falta ‘flagships’ para que el cliente online no olvide que está comprando marca”

El directivo es responsable de retail en la consulta inmobiliaria. Fernandes cuenta con una trayectoria profesional vinculada al negocio inmobiliario de locales comerciales.

02 Nov 2017 — 04:49
S. Riera
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Sergio Fernandes (JLL): “Hacen falta ‘flagships’ para que el cliente online no olvide que está comprando marca”

 

 

Sergio Fernandes es director de retail de JLL. El ejecutivo se incorporó a la consultora inmobiliaria a principios de 2015 al frente de la división de centros comerciales y después de haber ocupado cargos de responsabilidad en Metro Properties, Unibail Rodamco y Sonae Sierra.

 

Pregunta: Serrano y Paseo de Gracia han registrado otro año de récord de operaciones. ¿Existe una tendencia alcista en el alquiler de locales comerciales?

 

Respuesta: Sí, pero teniendo en cuenta en que años atrás hubo un fuerte parón por la crisis. El retail no deja de ser un reflejo de la economía. Muchas marcas que habían parado su actividad, ahora vuelven y miran a Madrid y Barcelona. Esto provoca un aumento paulatino de las rentas, con crecimientos naturales que la misma oferta y demanda va ajustando.

 

P.: ¿Qué tipo de local es el más demandado ahora?

R.: Un poco de todo. Hay muchos operadores que buscan el mismo producto con las mismas características: todos quieren el tramo central, con precio barato y planta baja. Y no hay tanta oferta para esta demanda.

 

P.: ¿Se buscan locales cada vez más grandes?

R.: Con el ecommerce, nunca antes fueron tan importante para las marcas los flagship stores, para que los consumidores que compran online no olviden que están comprando marca. El flagship es una de las herramientas para que se continúen comprando marcas, sino se terminará por comprar sólo en Amazon.

 

 

 

 

P.: ¿El estancamiento de las rentas comerciales durante la crisis favoreció los flagship stores?

R.: El modelo actual es difícilmente comparable al de antes de la crisis. En 2005, por ejemplo, el concepto flagship store no estaba tan de moda y menos en España. Entonces, los locales eran más pequeños y de características distintas. Pero la crisis permitió una reforma en el retail gracias a la cual ahora vemos grandes edificios convertidos en tiendas, como los que tienen Zara o Uniqlo.

 

P.: La presión sobre los ejes prime, ¿empuja la demanda hacia las vías cercanas?

R.: Claro. Cada empresa tiene su modelo, pero si se encuentra algo diferente, pero mejor, aunque no sea exactamente aquello que quería, lo toma. Gran Vía, por ejemplo, es un eje principal y, a su alrededor está Fuencarral, que también está al alza, y el tramo de Colón a Plaza España. Pero también se da el caso de un operador que por sí sólo tiene suficiente fuerza de atracción en un destino no comercial. Los hay que se atreven, como fue Media Markt.

 

P.: ¿Hay quien prefiere esperar a entrar en un local que no era el esperado?

R.: Hay quienes son más flexibles y no les importa cambiar de modelo, pero hay otros que saben lo que buscan y necesitan, y optan por esperar o llegan a pagar más. Fue el caso de Uniqlo, que sabía lo que quería y que buscaba exactamente aquello que necesitaba y no estaba dispuesto a abrir por abrir. También depende del conocimiento que tenga una marca del mercado y cómo va actuar en él. En este caso, si conocen bien el territorio, pueden atreverse a ser más flexibles con su modelo.

 

 

 

 

P.: ¿Veremos en el futuro nuevos distritos comerciales?

R.: En todo caso, será a largo plazo. Se trata de cambios estructurales en los barrios, en los que el comercio va detrás, pero nunca delante. El comercio, simplemente, sigue a la gente. Ejemplo de ello fue Bilbao después de abrir el museo Guggenheim. Siempre y cuando se originen estos cambios, el comercio irá detrás. Se crean nuevos ejes prime en poblaciones en las que crece el turismo o capitales de provincia con un poder adquisitivo alto. Es el mismo efecto que se da en los centros comerciales. No obstante, esto también lo termina por decir el tiempo. Los principales ejes también son los que hace años que son conocidos.

 

P.: ¿Veremos marcas disruptivas en lugares poco convencionales?

R.: Lo dudo. Aunque una marca sea muy irreverente, irá a ejes prime o a zonas con atractivo. Hawkers, por ejemplo, ha abierto en la calla Carretas, que no es uno de los ejes prime, pero que sí va con el ADN de la marca. Otras marcas, en cambio, hacen lo contrario. Apple, por ejemplo, siempre pagará por la mejor ubicación. Quizá a una marca joven, no le importe tanto. En todo caso, las marcas siempre buscan comunicarse con su público a través de su posicionamiento.

 

P.: Algunos category killers del extrarradio han empezado a tomar posiciones en los núcleos urbanos. ¿Es un fenómeno al alza?

R.: Estos sí se atreven a ir a ejes que no sean tan prime, sobre todo porque necesitan locales grandes. Leroy Merlin, por ejemplo, será el próximo en abrir en Barcelona y en Madrid para acercarse al cliente. Una de las cosas que han aprendido estos retailers es que la comodidad y la flexibilidad son los principales valores en los consumidores de hoy. En el centro están más presentes como marcas. Y buscan también este posicionamiento en el consumidor pensando en el momento en que este compre por Internet.

 

 

 

 

P.: ¿Ha regresado también la inversión en los locales comerciales?

R.: Sí. Durante la crisis, fue un activo tóxico, pero ahora ha cambiado radicalmente. Y ahora, los inversores ven España barata en comparación con otros países. Económicamente, el país crece, en rentas y consumo, y esto atrae a más inversores.

 

P.: ¿Quién está invirtiendo?

R.: Hay family offices, inversores latinoamericanos, asiáticos o institucionales, entre otros. La inversión, por supuesto, también varía en función del tipo de local.

 

P.: ¿Hay más demanda que oferta?

R.: Ojalá tuviéramos más producto. No hay más transacciones porque no hay más locales. La propiedad de locales comerciales en España está muy atomizada, cada local es de una familia o de una empresa. Antes de la crisis, la inversión extranjera, pero ejemplo, no miraba hacia España porque los locales eran más pequeños.

 

P.: ¿Se tiende, pues, a la concentración?

R.: No. Es difícil que el mismo fondo o empresa compre más locales. Cambian de manos, pero no se concentran.

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