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21 Sep 202113:12

‘See now buy now’: el ‘fast fashion’ conquista al fin las pasarelas

Los expertos aseguran que para realizar acciones de este tipo las marcas deben contar con una estructura financiera sólida y controlar su propia red de distribución.

30 Sep 2016 — 04:50
S. Riera
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Era la única cima de la moda que le quedaba por conquistar. Tras imponer su sistema en la moda, el fast fashion da alcance al fin a las pasarelas, el último reducto que parecía vivir ajeno al fin de las temporadas. Gigantes como Burberry, Tommy Hilfiger e incluso diseñadores como Tom Ford se han sumado a la tendencia del see now buy now, que permite al consumidor comprar de inmediato las prendas que ve en pasarela. Por ahora son muy pocas las marcas que lo han incorporado a sus estrategias, pero los expertos coinciden en que la tendencia irá a más.

 

En la última semana de la moda de Londres, Burberry terminó de rasgar todas las costuras del prêt-à-porter cuando abrió la puerta a comprar las prendas al mismo tiempo que se mostraban sobre la pasarela. Dos días después de la celebración del desfile, la prensa británica aseguraba que, en la tienda de Regent Street, se había arrasado con la mayoría de prendas que se mostraron en el desfile. Algunas de ellas se habían agotado antes incluso de que el establecimiento abriera sus puertas.

 

Tommy Hilfiger ha sido otro de los abanderados de este sistema, pero con otro modelo diferente. La enseña estadounidense realizó dos convocatorias en el marco de la semana de la moda de Nueva York, una primera convencional, cerrada a compradores y prensa, y otra abierta al público final con la modelo Gigi Hadid. Las crónicas del certamen hacen hincapié en la locura que provocó entre el público la salida de Hadid, parecida a la de una estrella de rock, con prendas disponibles en la red. Pocos días después del evento, tan sólo quedaban disponibles en su ecommerce algunas tallas sueltas.

 

 

Lizzy Bowring, experta en pasarelas en la agencia de tendencias WGSN, sostiene que el see now buy now empezó a tomar cuerpo hace un año de la mano de Burberry y que, inmediatamente, otras marcas, como Fendi, siguieron sus pasos. Bowring está segura de que la tendencia continuará, pero no todas las enseñas la integrarán.

 

Según Bowring, para llevar a cabo una acción de este tipo, la marca debe tener ante todo estructura financiera suficiente para ejecutarlo. Por el momento, tan sólo han sido trece las enseñas que han ejecutado acciones bajo el lema de see now buy now. “Es un número relativamente pequeño si se tiene en cuenta que en existen cuatro semanas de la moda con 500 desfiles”, apunta Bowring.

 

En este sentido, los expertos coinciden en que este tipo de acciones sólo involucran a una parte de la colección de temporada y, precisamente por ello, las marcas que lo realicen deben tener capacidad para ello.

 

La experta sostiene que este tipo de acciones no responden a una demanda real del consumidor, “que puede seguir esperando seis meses a que llegue la colección”, sino que son las mismas marcas que tratan de sorprender. “Como experiencia para el consumidor es enorme”, añade. No obstante, Bowring explica que es una evolución natural de las pasarelas en un consumidor hiperconectado, que recibe y crea contenidos de manera inmediata. No obstante, Bowring considera que esta experimentación en la pasarela, lejos de terminar con ellas, las reforzará.

 

 

En España, por ahora, Roberto Verino ha sido la única marca que ha llevado a cabo un desfile bajo las premisas de see now buy now. Para ello, la marca gallega salió del programa oficial de Mercedes-Benz Fashion Week Madrid y entró en el de MFShow, que ha creado un área nueva dentro de su calendario para seguir albergando desfiles de este tipo.

 

“El see now buy now está enfocado para marcas que tienen el ciclo de venta en casa y que no dependen del multimarca”, explica Domingo Llull, co director de MFShow. “Son marcas que no necesitan adelantar la colección porque pueden adaptar su distribución”, añade. Según Llull, en el momento en que se tiene una red de distribución propia, “la temporalidad como tal deja de existir”. El cofundador de la pasarela asegura que terminarán por convivir los dos modelos de desfiles.

 

“No estamos inventando tampoco nada nuevo en comunicación”, afirma Llull, quien sostiene que el cambio se hizo ya veinte años atrás con el cambio de sistema al fast fashion. El experto asegura que la temporalidad y el modelo tradicional de desfile tienen sentido sólo para el comercio multimarca. “Hoy en día, cada marca tiene su propio calendario”, subraya.

 

Cuca Solana, directora de Mercedes-Benz Madrid Fashion Week, por su parte, explica que “aún es pronto para valorar si es una tendencia firme o algo pasajero” y considera que se tendrá que esperar a ver el impacto de este tipo de acciones sobre las cuentas de resultados de las marcas. Para Solana, este tipo de acciones responden a una estrategia de márketing y comunicación con la misión fundamental de elevar las ventas.

 

La máxima responsable de la pasarela madrileña deja la puerta abierta a que las marcas y diseñadores que en ella participan lleguen algún día a sumarse a esta tendencia, aunque afirma que, por el momento, ninguna se lo ha solicitado. “Las pasarelas son un escaparate de moda y su industria en cada momento y, como tal, deben estar siempre atentas a los cambios que se vayan produciendo y, si es preciso, evolucionar”, añade.

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