Sébastien Badault (Alibaba): “En Europa y EEUU se habla de ‘mobile-first’, pero en China es ‘mobile-only’”

Su acento delata irremediablemente que procede de una de las dos principales cunas del lujo a escala global. Sébastien Badault (París, 1972) es el máximo responsable de Alibaba en Francia y director de la división de moda y lujo internacional en Tmall, la plataforma del gigante chino del ecommerce en la que marcas extranjeras pueden vender en la Red al consumidor chino. En el último año, la compañía presidida por el magnate Jack Ma ha redoblado su apuesta por el sector con el lanzamiento de iniciativas como el Luxury Pavilion. Tras su intervención en el World Retail Congress en Madrid, el ejecutivo reflexiona sobre los hábitos de consumo de la segunda potencia mundial y sus posibilidades de crecimiento para la moda.

Pregunta: China ya no crece tan rápido como antes. ¿Por qué es un mercado al que las marcas de moda deben todavía ir?

Respuesta: La economía china aún crece a ritmos de en torno al 6% anual, una tasa que prácticamente triplica la media europea. Independientemente del crecimiento de la economía general, el aumento de las clases medias es algo que no se está frenando y así lo percibimos desde nuestra plataforma. El ecommerce todavía tiene ante sí un potencial enorme en el país. Estoy convencido que si pregunta a cualquier directivo cuál es el mayor mercado del mundo para el ecommerce, el 70% dirán Estados Unidos. Sin embargo, el volumen del comercio electrónico en China ya es dos veces mayor al del país norteamericano, aunque tan solo el 50% de la población está conectada. A medida que este ratio sigue aumentando, las marcas del sector de la moda moda tienen en el mercado chino un destino atractivo durante los próximos años.  

P.: ¿La guerra comercial entre China y Estados Unidos es un riesgo importante?

R.: Es algo que nos preocupa, pero verdaderamente tampoco podemos hacer mucho al respecto. El Gobierno chino ha hecho más fácil importar productos del extranjero, porque es consciente de que el país debe virar el modelo de una economía intervenida a una de consumo. Esta fue una de las razones que nos llevó a construir hace tres años una plataforma para que marcas foráneas pudiesen vender en el mercado chino. Antes, para vender en el país se requería un socio local, pero este ya no es el caso. Claramente, la situación política es algo que escapa de nuestras manos. Pero la guerra comercial sería más perjudicial para las marcas estadounidenses y podría suponer una oportunidad para las españolas.

P.: ¿En qué punto se encuentra el mercado del lujo a escala global?

R.: Es un momento muy interesante. Algunas de las marcas que operan en este segmento son probablemente las más poderosas del mundo. Cuando miras los ránkings de las cien marcas más influyentes a escala global, siempre hay alrededor de una decena de firmas de lujo. Pero si miras el tamaño de las compañías y la dimensión de su presupuesto de márketing, las empresas de lujo son un bluf en comparación con lo que gasta McDonald’s. Y, pese a ello, están entre las cien mejores del mundo. El increíble poder de las marcas de alta gama procede de su imagen, y esa imagen está directamente vinculada con la relación que han construido con sus clientes. Hay tres pilares: el primero es todo aquello que hacen para que el cliente sueñe, como los desfiles de moda; el segundo son las celebrities con las que se asocian, y el último es la experiencia del cliente.

“Si no dispone de ‘data’ y no está atento al mercado, no se saldrá con la suya”

P.: El lujo le está perdiendo el miedo al ecommerce. ¿Por qué ha tardado tanto?

R.: China está forzando a las marcas a acelerar en la Red por varias razones. En primer lugar, no pueden tener establecimientos en todas partes porque cuesta mucho dinero. En 2017, de hecho, el lujo cerró más tiendas de las que abrió en el mercado chino. La segunda razón tiene que ver con mantener el delicado equilibrio entre el deseo y el alcance: tener demasiados puntos de venta y ser demasiado accesible es negativo. Hay otro factor: el consumidor chino de lujo es mucho más joven que el europeo o el americano. De media, están en la veintena. De modo que la forma de comunicarte con ellos será radicalmente distinta: viven pegados al móvil. En Europa y en Estados Unidos se habla de mobile-first, pero en China es mobile-only. Si no te comunicas con ellos a través del móvil, la única forma que tienes de alcanzarles es cuando pasen por delante de una tienda: esto no es suficiente.Ellos están en WeChat y Weibo, estos son los canales donde llevar tu mensaje. Debemos ser conscientes de que China representa un tercio del consumo de lujo en el mundo y se prevé que alcance el 44% en 2020. Pronto será más de la mitad. Compañías de otros sectores como el tecnológico ya parecen entender cómo funcionará el sistema de ahora en adelante. Apple ha anunciado cambios en sus planes de fabricación de una segunda versión del iPhone X y la razón es que sus ventas no han ido bien en China. Esto llegará al lujo en un momento u otro y nosotros tenemos un papel clave en ayudar a las firmas en su adaptación a este escenario.

P.: ¿Puede una marca de lujo renunciar a vender online en el mercado chino?

R.: Muchas todavía no lo hacen, pero no se mantendrán al margen por mucho tiempo. De todas formas, el retail del futuro no va a ser definido por Alibaba o cualquier otro retailer, sino por el consumidor. Pero una plataforma como la nuestra y una marca que sólo cuenta con presencia física pueden colaborar para definir qué ratio de clientes están buscando o comprando sus productos en la Red. La tecnología también permite establecer vínculos entre el comportamiento online del consumidor y el de la tienda física. Si se compra o se busca más una marca desde una determinada ciudad, podemos sugerir a la empresa que cierre una u otra tienda en función de ello. En China, la época de distinguir entre estar online y offline ha quedado atrás.

P.: Más allá de ser joven y estar conectado, ¿cómo compra lujo el consumidor chino?

R.: No se sabe, y si alguien dice lo contrario, miente. La realidad es que los chinos están realizando sus primeras compras ahora, recibiendo sus primeros grandes salarios e invirtiendo parte de ello en lujo. Muchos están estrenando sus primeras compras de algo de Gucci o Loewe. Pero no sabemos cuáles serán sus próximas adquisiciones. Mientras que en el caso de los clientes más mayores, aquellos que han comprado Chanel toda la vida, no van a acudir a Fendi de un día para otro. Desde nuestra plataforma somos capaces de ver qué compran y cómo se comportan después: si interactúan o buscan otras marcas. Le podemos revelar a las firmas su audiencia cautiva. Uno de los desafíos clave para las marcas es definir y crear un vínculo de lealtad y mantenerse relevantes. Pero hay factores que escapan a nuestro control. ¿Mantendrán el mismo tipo de relación con las firmas de lujo que los europeos o los estadounidenses? Quizás sí o quizás no. En cinco años, los consumidores chinos han pasado de querer productos con diseños excéntricos a decantarse por creaciones más sobrias.

Badault subraya que las preferencias de los consumidores más jóvenes de lujo en China todavía son impredecibles.

P.: ¿El cambio de paradigma no habrá sucedido en todo el país por igual, no?

R.: Esto es un viaje de distintas velocidades, en el que no todos los consumidores avanzan al mismo ritmo. Aún hay gente en busca de la ostentación de un logotipo para obtener reconocimiento, pero otros grupos se están alejando de esta filosofía. Resulta curioso comparar las descripciones  online de un producto en Europa frente a las que se ven en el gigante asiático. Las primeras son mucho más técnicas y, si la imprimiese, tendría una longitud de unas dos páginas. En China, impresas en papel, ocuparían unos veinticinco folios, abarcando más al detalle factores como el proceso de fabricación. Los chinos compran una historia en lugar de un producto. El turismo también contribuye al mayor conocimiento del lujo: dentro del 32% que copan los consumidores chinos sobre las ventas de la industria del lujo a escala global, el 80% de las compras se realizan en China y el resto tienen lugar en el extranjero. Los habitantes del país viajan cada vez más, algunos no para ir de shopping, pero otros muchos tienen como destino París, Milán, Nueva York o Tokio. Para ellos siempre será más cool adquirir un producto europeo durante un viaje para poder fotografiarse en un monumento turístico e inmortalizar su nueva compra.

P.: ¿El lujo aún es percibido como un símbolo de estatus en la sociedad china?

R.: Solía serlo, aunque ahora esta percepción es algo menor. El consumidor chino se interesa más cuando compra por la herencia de la marca, la calidad, el diseño y el proceso de fabricación que se esconde detrás. Está ligado al factor económico: sus ingresos son mayores, de modo que quieren convertir su vida en algo más premium. Desde la comida que ingieren hasta los restaurantes que visitan o el bolso que van a llevar a todos lados.

P.: Para atinar con el diseño, ¿el dato se ha vuelto imprescindible?

R.: Si no dispone de data y no está atento al mercado, no se saldrá con la suya. Ya puedes seguir lanzando producto que si no es lo que te piden los clientes, lo único que harás es acumular stock que nadie querrá. Espero que seamos capaces de hacerle ver esto a las empresas a través de nuestro análisis predictivo. Me reitero: ahora mismo es muy pronto para decir cómo compra la mayoría porque los consumidores chinos son muy jóvenes y están dando su primer bocado de lujo. En el caso del cliente muy top, los millonarios y milmillonarios de China que sí que han realizado compras de lujo durante un periodo de tiempo más prolongado, es más fácil detectar patrones. En cualquier caso, es un fenómeno en constante evolución: si le pide a una mujer china que enumere marcas de cosmética, seguramente le dará un 50% más de nombres que su homóloga norteamericana. Hace diez años, en cambio, hubiesen citado un 70% menos.

“El retail del futuro no va a ser definido por Alibaba o cualquier otro retailer, sino por el consumidor”

P.: ¿El big data es igual de importante para el lujo que para H&M y Zara?

R.: Es más importante en tanto y cuanto H&M, Zara y otros retailers del fast fashion operan en el canal online desde hace tiempo y ya tienen muchos datos, mientras que muchas firmas de lujo empiezan de cero.

P.: En Europa, los millennials parece que ahora prefieren invertir más dinero en un smartphone que en una prenda o un accesorio de moda. ¿Llegará este fenómeno a China?

R.: Retomando el ejemplo del iPhone X: una de las razones por las que no ha tenido tan buena acogida en China es porque hoy se pueden comprar móviles de otras marcas como Xiaomi por una fracción del precio de un iPhone, pero no es una fracción de su calidad. En cuanto a tecnología, la sociedad china está mucho más avanzada que nosotros. Basta con ver el ratio de pago virtual. Creo que los chinos están ahorrando en tecnología para probablemente ser capaces de comprar artículos de lujo.

P.: Un movimiento diametralmente opuesto al que se está dando en Europa.

R.: Exacto. Pero precisamente porque los europeos aún no tienen acceso a muchos de los productos tecnológicos con precios más competitivos que ya se están vendiendo en China. Algunas marcas ya están disponibles, pero no todas.

P.: ¿Hay una fórmula mágica para encontrar el equilibrio entre el click y el brick?

R.: No. Tan solo depende de la forma en la que una marca quiera interactuar con sus clientes. Para ciertos consumidores y ciertas ciudades será una fórmula, que debe mutar en otros lugares. Más que online versus offline, la cuestión se reduce a la mejor forma de implicar al consumidor. Es más importante pensar en cómo crear contenido que entusiasme a tus clientes. Las compañías dedican meses de antelación a preparar desfiles que duran ocho minutos. Esto es parte de su ADN y no deben perderlo, pero en paralelo deberían pensar de forma consistente en mantener el interés vivo. 

“Más que online versus offline, la cuestión se reduce a la mejor forma de implicar al consumidor”, defiende Badault.

P.: Para impulsar a alguien a gastar 500 euros en un bolso de lujo debe ser una marca reconocida. ¿Hay marcas españolas aptas para entrar en la oferta de Tmall?

R.: Sí. La primera marca con la que lanzamos un pop up store fue Loewe. La percepción como algo premium dependerá de cómo trasladen su historia al consumidor.

P.: Ser español en China: ¿es un beneficio, una desventaja o indiferente al consumidor?

R.: Es una ventaja, porque España es Europa y esta es sinónimo de calidad. No obstante, en el ideario de un consumidor chino, España tiene más trabajo por hacer que Francia o Italia, pero la cercanía a estos dos países le beneficia. El turismo también va a ayudar a las firmas españolas.

P.: Si las marcas de lujo comienzan a operar sus propias plataformas de ecommerce y se vuelven populares. ¿Por qué deben acudir a Tmall?

R.: Tmall es un lugar flexible: las marcas controlan sus espacios y hacen y deshacen a su antojo. Además, tenemos millones de usuarios que establecen contacto con un producto en nuestra plataforma, y no en motores de búsqueda como Google.