Satisfacción, margen e información, claves de la tienda física en la era omnicanal

¿Tienen sentido las tiendas físicas tras la explosión del ecommerce? ¿Cuáles deben ser los elementos de atractivo de estos establecimientos para atraer al consumidor? ¿Qué perfiles deben gobernar las empresas de moda en la era omnicanal? Estas fueron algunas de las preguntas que articularon ayer el sexto encuentro del ciclo Ten Years, Ten Topics, puesto en marcha por Modaes.es, coincidiendo con el décimo aniversario de la publicación, a fin de analizar a lo largo del año diez asuntos de importancia estratégica para el sector de la mano de empresarios, directivos y expertos de esta industria.

La sesión celebrada ayer, que contó con el patrocinio de Signify, se desarrolló bajo el título Del click al brick: claves de la era omnicanal y se inició con la ponencia de David Ubide, responsable de retail de Everis en la región de Europa, Oriente Próximo y África (Emea). A su juicio, junto a la globalización del sector, la saturación (de marcas, de producto y de tiendas) y la digitalización son los grandes rasgos que marcan el contexto del negocio de la moda hoy.

En este sentido, el ejecutivo de Everis apuntó que, ante la saturación de oferta, una alta proporción de las marcas que existen hoy “podrían desaparecer y no ocurriría gran cosa”. Del mismo modo, se refirió a estudios que apuntan que un 30% de lo que se fabrica no se vende, con o sin descuentos. Por último, la saturación de tiendas es un efecto que “ahora las empresas están corrigiendo”, señaló.

“Una alta proporción de las marcas que existen hoy podrían desaparecer y no ocurriría gran cosa”, aseguró David Ubide, de Everis

Por su parte, la digitalización introduce, según Ubide, nuevos competidores. En opinión del directivo, una cadena como Zara “compite con H&M, con Gap y con Uniqlo, pero también con Amazon, al menos en los básicos”. La transformación digital de la moda introduce también nuevos modelos de negocio, basados en el alquiler, el peer-to-peer o la suscripción, y, por último, genera un nuevo modelo de relación, en el que todo se magnifica a través de las redes sociales y con el que “los clientes se convierten a menudo en activistas”.

En este contexto, “¿tienen futuro las tiendas físicas?”, se preguntó. A su juicio, sí lo tienen, si bien destacó la importancia de que estas tiendas generen información cualitativa o small data, es decir, “información que una marca pueda interiorizar”. “Las tiendas sí son necesarias, pero no vale todo, han de tener un porqué”, apostilló.

Marisa Manzano, responsable de retail de Facebook en España, recordó que a pesar del auge del comercio electrónico “el 90% de las compras se continúan haciendo en la tienda física, y por ahora el cliente gasta más en el canal offline que en el online”. “Ahora bien -prosiguió- hay un giro del consumidor hacia una experiencia más relevante en la tienda y es más exigente”.

“El reto es generar una estrategia integral entre el on y el off y conocer al cliente”, dijo Patricia Olazarde Marypaz

En el mismo sentido se posicionó Patricia Olazar, responsable de márketing y comunicación de Marypaz. “El 95% de nuestra facturación está en la tienda física, y el reto es generar una estrategia integral entre el on y el off y conocer al cliente; actualmente hay mucha diferencia entre el comportamiento del cliente online y el cliente offline”.

Borja Zamácola, director general de Aristocrazy, recordó que “antes la capilaridad en moda te la daban las tiendas físicas y ahora ya no es así”. Pese a ello, destacó la importancia de las tiendas y, sobre todo, de los clientes omnicanal, cuyo valor es mayor que el que tienen los clientes sólo online o sólo offline. Con todo, el directivo matizó que “en las empresas existe un problema en los modelos de atribución, ya que cada vez el cliente diferencia menos entre el online y el offline”.

Isabel Chueco, responsable del sector moda de Signify, opinó que aunque las ventas online “seguro que crecerán, la tienda no tiene que perderse nunca”. “Nunca dejaremos de relacionarnos en persona y a través del contacto humano que permiten las tiendas físicas”, apuntó.

En este sentido, la ejecutiva apuntó a la necesidad de atender a algunos puntos calientes de la tienda, como las cajas o los probadores, donde según señaló se generan el 60% de las decisiones de compra en el caso de las mujeres y hasta el 80% en el caso de los hombres.

Para Eduardo Jones, cofundador de Mr Boho, “el futuro de la tienda física es innegable, pero se ha perdido un poco el concepto de rentabilidad por metro cuadrado”. “Una marca como la nuestra no puede permitirse tiendas que no sean para vender”, reconoció.

“El entorno digital te pone una lupa enorme sobre tu marca”, aseguró Ignacio Sierra, de Tendam. 

Valores de atracción

Jaime Lara, cofundador de Malababa, rompió una lanza en favor del producto, la calidad y los valores en torno a la marca: “no podemos dejar de tener en cuenta que lo que importa es el producto”, aseguró. Jones añadió al respecto que el discurso de marca se debe adaptar según el cliente, ya que a la mayoría no les importan los valores y mensajes complejos que hay detrás de una marca.

“Los millennials valoran mucho la honestidad, más que la transparencia, que dudo que sea el valor a incorporar: el cliente no tiene que saberlo todo porque no tiene conocimiento para valorarlo todo, pero sí valora que una marca sea honesta”, agregó. Con todo, según Manzano, “si hay algo relevante para los consumidores es la moda, aunque digan que no lo es”.

Ignacio Sierra, director general corporativo de Tendam, señaló que “hay un grupo de gente que te quiere por alguna cosa (tus clientes) y todo el entorno digital te pone una lupa enorme sobre tu marca”.

A su juicio, la clave de las tiendas es “divertirse comprando, o bien porque encuentro el producto que quería y me sienta bien, o bien encuentro el producto que quería o mejor a un precio más bajo, o bien porque encuentro más de lo que buscaba; lo importante es que este proceso de compra me genere una sensación de satisfacción”.

Los participantes coincidieron en que el trato personal continuará siendo esencial. 

Maite Aranzábal, consejera de Adolfo Domínguez, recordó cómo a principios de los noventa la banca telefónica puso en duda el futuro de las oficinas bancarias físicas. “Se empezaba a introducir la banca telefónica e ING empezó a operar sin sucursales en España; pero al final ING las abrió y sigue habiendo oficinas”, señaló. La experta indicó no obstante que las tiendas deben adaptarse al cliente de cada marca, alertando no obstante que la siguiente generación a los millennials “es más experiencial”.

Enrique Bretos, cofundador de Pisamonas (marca nacida online y hoy con una treintena de tiendas físicas), reconoció que su compañía empezó a vender offline por la baja penetración del canal online, “pero tener tiendas también nos da muchas cosas a nivel cualitativo, gracias al contacto directo con los clientes”. “Los puntos de dolor se ven diferentes cuando eres una marca online que da el salto al offline -prosiguió Bretos-; ahora podemos conocer mejor a nuestro cliente, pero sufrimos mucho más con treinta almacenes que con uno sólo”

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Por su parte, Miguel Cernuda, subdirector general de Gocco, apuntó a la importancia de las operaciones y la eficiencia en las empresas de moda. “Hace unos años cuando una gran empresa presentaba resultados se hablaba de cuánto habían crecido sus ventas, cuántas tiendas había abierto o en cuántos países había entrado, ahora se pone el foco en los márgenes. “La pelea es venderlo todo y venderlo lo mejor posible”, dijo.