Sandra Manresa (Google): “En Internet el consumidor ha ido más deprisa que las empresas españolas de moda”

Sandra Manresa se incorporó a Google España como responsable de moda tras una trayectoria de seis años en El Corte Inglés, donde trabajó en el área de márketing de moda joven y fue responsable de márketing de confección de hombre, moda joven y moda infantil. Anteriormente había trabajado en compañías como Johnson & Johnson, Arthur Andersen, Retevisión y TPI Páginas Amarillas. A su juicio, en España las empresas españolas de moda han ido más lentas que el consumidor en la adopción de las nuevas formas del entorno digital, pero las compañías del sector en España empiezan a corregir esta situación.

Pregunta: ¿Cómo ha cambiado el sector de la moda por la influencia de Internet en los últimos años?

Respuesta: Internet ha cambiado sobre todo la forma de consumir. Ahora el consumidor está superinformado e hiperconectado, y antes de ir a la tienda física ya sabe lo que se lleva, lo que va a comprar y el precio que tiene. Internet también ha obligado a las empresas a adaptar su comunicación y su ecommerce a ese nuevo consumidor. Antes, por ejemplo, las revistas te daban novedades cada temporada y ahora el consumidor se informa semanalmente. Esto está haciendo que las empresas modifiquen su modelo de negocio. Otra de las aportaciones de Internet al sector de la moda es que ha permitido que pequeños players compitan con los grandes, que lo local se convierta en global.

P.: ¿Pero todos los consumidores están tan informados?

R.: A nivel de información, la mayoría de la gente utiliza Internet para buscar moda. No es un público minoritario en términos de búsqueda de información, aunque las más mayoritarias son consumidoras de 18 a 45 años. Se informan de lo que se lleva, de las tendencias... En cambio, es verdad que el porcentaje de gente que compra moda online no es tan alto.

P.: ¿Qué perfiles se encuentran en el consumo de moda online?

R.: Nosotros hacemos una cuadrícula con dos ejes: interés por la moda y precio. Con estos dos ejes dividimos el comprador en cuatro tipos. Por un lado están el fashionista, muy interesado en moda, que compra y gasta mucho, con casi dos millones en España, y el trendy low cost, con gente más joven que está muy al día, pero que tiene poco presupuesto (casi 3 millones de compradores online). En el otro lado del eje está la gente que no está interesada en la moda, pero que por su estilo de vida necesita comprar y tiene capacidad: en este lado están el consumidor clásico (1 millón de personas en España) y el pragmático y práctico, que no está interesado por la moda, se gasta poco y usa Internet por practicidad (1,5 millones de compradores). No obstante, por encima de este comprador está el consumidor off, aunque la barrera cada vez está más separada, que se informa online y por ejemplo busca información sobre la ubicación de una tienda física.

P.: Las estadísticas muestran cómo en España la moda ha llegado tarde al fenómeno del ecommerce en relación a otros países. ¿Por qué cree que ha ocurrido?

R.: Hay una parte experiencial en la moda que sigue siendo muy importante. Comprar es un acto festivo para los consumidores, y esa parte ha tardado mucho en llegar a Internet. Los players de moda han hecho portales de ecommerce puro y duro y han tardado en incorporar partes experienciales. En Reino Unido, en cambio los players han hecho cosas muy interesantes en ecommerce y también en la parte experiencial. Dos ejemplos son Topshop y Burberry.

P.: ¿Quién tiene la culpa de este desarrollo más tardío en España del eocmmerce de moda?

R.: Los operadores del sector: el consumidor ha ido más deprisa de lo que han ido las empresas. Tenemos un consumidor muy global, muy hiperconectado, que ha estado reclamando cosas que las empresas tradicionales no tenían. Los grandes players españoles de moda lo están haciendo muy bien, exportando a todo el mundo, y en estos últimos años han avanzado muchísimo.

P.: ¿Influye en este retraso la baja tradición de venta por catálogo en España?

R.: No. Países con alta tradición de venta por catálogo, como Francia y Alemania, han ido más rápido, pero la diferencia no está tanto ahí, ya que el consumidor español sí se ha adaptado a la compra online en otros sectores, como la electrónica y los viajes.

P.: ¿Cuál es el retraso de España respecto a otros países?

R.: En ecommerce puro y duro estamos perfectamente a nivel de competidores europeos, pero a nivel de comunicación digital nos falta un pequeño recorrido. Los players de moda, no sólo en España si no en general, están adaptando su estrategia off al online. Cogían sus anuncios de televisión y los volcaban en Internet. En Reino Unido hay una comunicación digital muy diferente. Requiere otro tipo de medio de comunicación, posibilidad de establecer diálogo.  En general, en esta nueva forma de comunicar, que es muy de contacto con el usuario, de establecer relaciones y diálogos, estamos yendo despacito.

P.: ¿Qué cosas se podrían mejorar?

R.: Por ejemplo, que hay que tener una guía de tallas. Toda la parte de las tallas tendríamos que tenerla más racionalizada y adaptada al usuario. Se han hecho esfuerzos, pero queda recorrido. También hay una parte de recorrido para el móvil, es decir, cómo utilizan las empresas de moda el móvil.

P.: La moda española se ha construido en base a un retail y un interiorismo excelentes, pero ahora marca la diferencia Burberry, por ejemplo. ¿Sigue siendo España una referencia en innovación en el punto de venta?

R.: No. En EEUU y Reino Unido se están moviendo mucho y aquí se están dando pasos muy tímidos, aunque las empresas van en camino. Hay players en EEUU y Europa que han nacido en el mundo digital.

P.: ¿Es un problema de estrategia porque los gestores de las empresas son mayores?

R.: No. Muchos players de moda en España tienen equipos súper jóvenes, con muchas ideas… a nivel de equipos humanos hay mucha gente.

P.: ¿La clasificación de los consumidores por generaciones (Millennial, etc.), continúa siendo válida?

R.: No. Nos vamos hacia un consumidor superconectado y ya no tenemos un consumidor con una franja demográfica clara. Cada vez comparte más hábitos el más adulto con el más joven. Nosotros hablamos de una generación que no es demográfica, si no de hábitos de consumo: cada vez hay más gente adulta de 40 o 50 años totalmente conectada.

P.: ¿Qué tecnologías van a revolucionar la moda en el futuro?

R.: La moda wearable será vital en el retail. Otro tema importante es el big data. Información y datos que tienen las empresas y cómo hacen que puedas acercarte mucho más al consumidor y al usuario. Hay que recoger toda esta gran información y ponerle inteligencia a todo ello. Contar la historia adecuada, con la credibilidad adecuada y en el momento adecuado. La moda va a ser sector puntero en el big data, por la capilaridad de tienda, porque el consumo es muy frecuente y porque tienes mucha información de lo que compra el consumidor.