Roy Raymond: visión masculina para revolucionar la lencería

Pequeñas o grandes innovaciones que han cambiado el devenir de la industria de la moda. Desde transformar una sencilla pieza de caucho en un marca a crear un complejo sistema logístico y de aprovisionamiento con la tienda en el centro. A lo largo de la historia, una serie de visionarios han impactado en la moda cambiando las reglas del juego: son los alquimistas de la moda. Los grandes almacenes, la moda rápida, el bajo coste o la lycra no existirían sin el genio de nombres como Aristide Boucicaut, Amancio Ortega, Arthur Ryan o Joseph Shivers. En esta tercera edición del Quién es Quién de Empresas de Moda en España, patrocinado por Aguirre Newman, Modaes.es realiza una selección de veinte de los empresarios y ejecutivos que más influencia han tenido en la industria de la moda internacional a lo largo de la historia reciente.

Diez millones de personas se sientan cada año frente a la televisión para ver el desfile de Victoria’s Secret. Hombres y mujeres de todo el mundo miran cómo medio centenar de modelos se contonean en ropa interior en un acto de voyeurismo inusualmente unisex. Y es precisamente ahí donde se encuentra el germen de una marca que, con una facturación de 2.675 millones de dólares en 2014, vende casi tanto como seduce logrando hacer de una commodity como la ropa interior un producto de lujo. Victoria’s Secret cuenta hoy con 1.149 tiendas propias repartidas entre Estados Unidos, Canadá y Reino Unido, y 304 franquicias. A comienzos de año, la enseña desembarcó en China y prevé continuar expandiéndose también en Europa.

Corría 1977 cuando Roy Raymond puso en marcha este imperio de la aspiración que hoy es la primera compañía de lencería de Estados Unidos. La idea surgió cuando Raymon fue a una tienda de lencería a comprarle ropa interior a su mujer y encontró que el lugar era, por decirlo así, algo hostil para los hombres. Pensó entonces en crear un establecimiento donde novios, hermanos y amigos pudieran comprar ropa interior femenina y sentirse cómodos, y nació Victoria’s Secret.

Raymon pidió prestados 40.000 dólares a familiares y otros 40.000 al banco para poner en marcha la empresa, y ese mismo año abrió en Palo Alto la primera tienda de la firma, inspirada en una alcoba victoriana. Poco después, la compañía empezó a vender por catálogo y continuó extendiéndose por el país. Las prendas gustaron, porque se encontraban en el término medio en un mercado en el que había que elegir entre bragas de algodón o lencería fina de noche de bodas. Pero el mundo de sensualidad y erotismo que había creado Raymond para los hombres no acababa de calar entre las mujeres y, en 1982, Leslie Wexner, fundador de L Brands, compró la compañía por cerca de un millón de dólares. Wexner bajó la temperatura de la marca, relajando el tono de los catálogos para que atrajeran también a las compradoras. Pero, sobre todo, la visión de Wexner fue usar las herramientas de comunicación del lujo para vender ropa interior de gama media.

En 1993, Raymond se suicidó. Dos años más tarde, marca organizó su primer desfile con un despliegue de medios reservado a las grandes casas y, en 1997, los ángeles, como hasta entonces se llamaba a las modelos que mostraban las prendas de la línea homónima en el catálogo, subieron a la pasarela. Con la entrada del nuevo milenio, la firma redobló su apuesta e incluyó en el desfile un modelo de sujetador millonario, que cada año suma más ceros a su precio. Como las firmas de lujo, la marca creó también una línea de productos de belleza, e hizo que el proceso de compra fuera lo más parecido al de una firma premium, con dependientas que toman las medidas de las clientas y las asesoran sin que tengan que dejar el probador. Ahora ya no se puede entender la lencería de otra manera. Marcas como Women’s Secret o Intimissimi (que se asoció con Victoria’s Secret para su salto a Estados Unidos) han seguido su modelo y se preparan ahora para competir con ella, que ha iniciado su desembarco en Europa.