Ronan Bardet (EGI Group): “Me sorprende que un grupo ‘old school’ como Zara haya fusionado tan bien el mundo online y offline”

Respuesta: Uno de los retos es cultural. No hay que hablar de canales de venta sino que hay que hablar de clientes, que van de un canal a otro. En la organización de los grupos de moda hacen falta responsables transversales que tengan una visión general del online y el offline. En este sentido, las empresas grandes están mejor preparadas que los pequeños comercios. También es necesario saber adaptarse a las particularidades de cada país, tanto para conocer y conectar con el consumidor a través de las redes sociales u otras plataformas, como para adaptarse a cada mercado a nivel legal, fiscal y en las formas de pago.

P.: Más allá de las estructuras de las empresas, existen frenos internos a la omnicanalidad: el encargado de la tienda física y el jefe del departamento online compiten entre ellos para generar la misma venta. ¿Cómo se soluciona este problema?

R.: Puede haber un conflicto de canales cuando se trata de tiendas franquiciadas, pero no creo que sea algo relevante en compañías que cuentan con su propia red de distribución. Cuando todo depende de la misma empresa es mucho más fácil crear las sinergias necesarias entre el mundo online y offline.

P.: ¿Cómo se ofrece una buena experiencia de compra en una venta online?

R.: La experiencia de compra a través de Internet varía según el tipo de negocio. No es lo mismo un outlet que un full price. Pero, a grandes rasgos, para generar una buena experiencia en la Red hace falta que la tienda online sea fácil de manejar, que ofrezca una total transparencia e información precisa de los plazos de entrega.

P.: Los artículos de moda son el producto físico más comprado en Internet. ¿Qué tiene la moda que no tengan otros sectores?

R.: Por un lado, la moda tiene una mayor rotación que otros bienes de consumo habitual. Son productos con un valor elevado en comparación con sus dimensiones. Al mismo tiempo, comprar ropa o complementos no requiere la misma reflexión o conocimientos que comprar un electrodoméstico, por ejemplo. A nivel logístico, son artículos fáciles de transportar y no se rompen. Estos elementos hacen que sea un muy buen producto para vender en la Red.

P.: ¿Me pondría un ejemplo de una empresa tradicional de moda que lo haya hecho bien en la Red?

R.: La tienda online de Zara, a pesar de que se lanzó relativamente tarde [en 2011], está muy bien. Inditex lo hace muy bien, tanto online como offline. Hace poco compré en Zara; la navegación en la tienda es muy fácil y clara, con filtros para descartar artículos, y el producto me llegó dentro del plazo de entrega. Me pareció sorprendente que un grupo tan tradicional y old school haya sido capaz de fusionar tan bien el mundo online con el offline.

P.: Centrándonos en los pure players. ¿Cómo se puede construir una marca sin tener presencia física?

R.: Según cuál sea el objetivo. Pero en general, una marca que sólo tiene presencia en el mundo online se comunica de una forma más directa con sus consumidores. El gasto en branding es igual a zero. Los costes principales a la hora de posicionarla vendrán a través de las campañas de afiliación y de herramientas como Google Adwords.

P.: ¿Qué novedades veremos en los próximos años en el ecommerce de moda?

R.: Los retailers contarán con herramientas que les van a permitir vender más gracias a los datos que nosotros mismos depositamos en la Red. Esto ya está pasando, pero irá en aumento en los próximos años.

P.: España es un país muy dinámico en cuanto a grupos de distribución de moda. ¿Podemos encontrar está innovación también en Internet?

R.: Es verdad que España tiene grupos punteros en el sector de la moda como Inditex, Mango o Desigual. Sin embargo, no estamos al mismo nivel en cuanto a ecommerce. Existen mercados como el estadounidense que están mucho más maduros en este aspecto. Por este motivo, las ventas online tienen un crecimiento exponencial tan grande en el mercado español.

P.: ¿Cuál es el techo de la venta de moda online en España?

R.: Si tenemos en cuenta hacia donde ha de evolucionar la multicanalidad, en el futuro no tendrá sentido hablar de techo: no habrá barreras entre canales. Aun así, el ecommerce en España tiene todavía mucho recorrido. Faltan muchos consumidores por convertir, aquellos que aún no compran a través de la Red. Los que ya lo hacen, incrementarán aún más ese hábito. En pocos años, las transacciones online pueden llegar al 50% de la facturación de las empresas españolas de moda.

P.: ¿Qué hacemos con la gente que no compra por Internet? ¿Cómo se puede captar al consumidor que, tal vez por edad, no compra por Internet, pero que a su vez es el que mayor poder adquisitivo tiene?

R.: No creo que mi abuelo compre jamás por Internet. Ninguna marca va a cambiar los hábitos de compra de los consumidores, porque se trata de un fenómeno social. No creo que esto preocupe a los pure players o a los grupos de moda que venden en la Red.