Roberto Fernández (PwC): “En el futuro habrá menos retailers, pero serán mayores”

Roberto Fernández es socio de PwC y responsable del sector retail. El pasado martes, la consultora presentó una nueva edición de la encuesta Global Consumer Insights 2018, donde se recogen los patrones de conducta de compra entre los consumidores a escala global. El informe destacaba factores como que el 41% de los consumidores utiliza Amazon para comparar precios y el 14% compra sólo en esta plataforma. Fernández reflexiona los retos y oportunidades para los operadores tradicionales del brick que presenta el auge del comercio online y el Apocalipsis Retail.

Pregunta: Amazon es omnipresente en la mente de los consumidores. ¿Cómo está transformando el comercio minorista en el mundo?

Respuesta: Los cambios en este sentido se suceden de forma muy rápida y sus efectos varían también a grandes pasos. Con el auge del comercio online, los retailers con una gran presencia en el canal físico se pueden convertir en una oportunidad para los pure players. En los últimos meses se han dado varias grandes adquisiciones que apuntan en esta dirección. En el caso de Amazon, se trata de un referente no sólo en la transacción, sino en ser el buscador de opiniones y precios preeminente. Esto está acostumbrando al consumidor a todo lo bueno que la tecnología digital le brinda. El reto está en trasladar las ventajas del mundo digital al físico, que debe transformarse.

P.: ¿Cómo debe ser esa transformación?

R.: En la tienda física debe perder protagonismo el producto en favor de un elemento experiencial mucho mayor. Los cambios a implementar pasan por acciones como ofrecer buenas conexiones wifi para que los clientes puedan navegar en la Red o implementar el pago por móvil, que está creciendo mucho. También consiste en tener una información de producto mucho mejor o al mismo nivel que el ámbito digital.

P.: ¿Cómo lo puede afrontar el comercio multimarca independiente?

R.: Tampoco diría que es fácil para los grandes: es complejo y caro para todos, y hay que analizarlo muy bien. Se trata de saber conjurar una buena experiencia de compra con la rentabilidad en sí que eso puede generar. En general, el comercio multimarca tradicional debe tener una presencia digital mucho mayor.

“El canal físico se puede convertir en una oportunidad para los ‘pure players’”

P.: ¿Todo el mundo deberá vender en Amazon para ser competitivo?

R.: No. Cada uno tiene que encontrar sus propias armas y su manera de luchar. Amazon no tiene que ser el canal de venta de todos.

P.: Entonces, ¿se puede renunciar al escaparate visual que ofrece Amazon?

R.: Dependerá de las ventajas competitivas que tenga cada operador. Por supuesto, hay grupos que sí pueden aprovechar determinadas capacidades que tiene Amazon y de las cuales ellos mismos no disponen en el momento actual.

P.: En algunos países del mundo la cuota del ecommerce es del 20%. ¿Hay margen para que siga creciendo?

R.: Sí, hay margen, dependiendo también de la categoría y el país. Por ejemplo, en groceries hay mucho margen. Una quinta parte de los consumidores en todo el mundo están dispuestos a hacer su compra de alimentos online en los próximos años.

“Cada uno tiene que encontrar sus propias armas y su manera de luchar: Amazon no tiene que ser el canal de venta de todos”

P.: Un 40% de los consumidores españoles está dispuesto a pagar más por recibir su compra en el día. ¿Las entregas same day serán el nuevo normal en todo el mundo?

R.: Los clientes están dispuestos a pagar más por entregas en el mismo día o por elegir el time slot en el que se quiere recibir un pedido. Lo que está por ver es cuánto están dispuestos a desembolsar por ello, porque entre sus expectativas esto no es algo crítico. Donde sí se ha dado una repuesta unánime ha sido en la devolución: que esta sea gratis sí que inclina la balanza a la hora de decantarse por comprar online en un sitio u otro.

P.: ¿Están las empresas de logística tradicionales preparadas para afrontar esta tendencia?

R.: Las empresas se están preparando por el camino, también hay margen y recorrido para mejorar los procesos. El reto está en la última milla.

P.: ¿Las tiendas deberán cumplir también la función de almacén logístico?

R.: Sí. De hecho, ya está ocurriendo con algunos retailers. Para el que tiene una buena capilaridad de tiendas físicas, la clave está en convertir eso en una ventaja competitiva para ofrecer entregas a mayor velocidad. Pero no todas las tiendas tienen que ejercer esa función.

“Para el retailer que tiene una buena capilaridad de tiendas físicas, la clave está en convertir eso en una ventaja competitiva”

P.: Zara testó una tienda sólo para pedidos online en Reino Unido. ¿Le seguirán otros retailers?

R.: Ahora, las empresas están en una fase de experimentación para ver la respuesta que esto genera entre los consumidores. La rápida transformación que vive el sector dificulta saber lo que sucederá de aquí a cinco años.

P.: El Apocalipsis Retail en Estados Unidos, ¿ha tocado techo?

R.: Sí, está quedando atrás, siempre y cuando el retail físico dé experiencias de mayor valor añadido y no esté sobredimensionado. Los centros comerciales deben aplicarse la misma receta.

“La rentabilidad debe ser revisada en todas las fases del ‘customer journey’”

P.: En lo relativo a la dimensión, ¿el futuro del retail pasa por menos operadores pero más fuertes?

P.: Sí, al final el tamaño importa. Vamos a vivir un proceso de crecimiento y concentración de determinados retailers. Muchos ya han manifestado expresamente su intención de unir fuerzas.

P.: Si la tienda física es lugar de experiencia, ¿se tienen que reinventar las métricas para medir su rentabilidad?

R.: Medir la rentabilidad sólo del canal físico, sin vincularlo al que genera el canal online, se tiene que superar. La rentabilidad debe ser revisada en todas las fases del customer journey.