Roberto Fara (Ogilvy): “El deporte cumple el rol del héroe como antes lo hacían las guerras o las cacerías”

Roberto Fara comenzó su carrera como diseñador gráfico en Argentina pero ha terminado por convertirse en una de las figuras más relevantes de la publicidad en España. Fara es desde el año pasado director creativo de Ogilvy en el mercado español. Desde sus inicios ha hecho casi de todo: desde publicidad digital en los 2000 a coordinación de un departamento multimedia, pasando por escenografía para teatro, ópera y eventos. También en su cartera de clientes hay variedad: de Google a Nike, pasando por Mahou, Audi, Ebay o Microsoft.

Pero de sus más de veinte años de carrera a uno y otro lado del charco, sus primeros doce meses en Ogilvy han sido quizás los más agitados. “Evidentemente, cuando comenzó la pandemia del coronavirus se activaron un montón de alarmas: muchos proyectos se tuvieron que parar y tuvimos que trabajar muy cerca de las marcas para ver cuál tenía que ser el mensaje”, sostiene Fara.

Incluso en lo peor de la pandemia, la máxima era no esconderse. “Tenían que decir algo, no podían estar calladas; además, el negocio tenía que continuar”, sostiene. Tras el golpe inicial del estado de alarma, la crisis ha continuado, pero el mensaje debe ser diferente. “Las marcas no tienen muchas ganas de volver a pasar por el mismo momento emocional, no se trata de pasar de página, pero no se puede comunicar lo mismo que en marzo”, añade.

“Dicen que hay que llegar al chico de la calle, pero ese chico ya no está ahí”

¿La pandemia será un antes y un después? “Ha habido un antes y un durante, pero no sé si habrá un después”, dice Fara. El creativo no cree que vaya a haber una gran diferencia en cómo comunican las compañías: “la economía va a seguir moviéndose y vender producto va a ser necesario -sostiene-; al mismo tiempo, tu producto debería representar ciertos valores, antes y ahora”.

La pandemia sí ha acelerado la digitalización, pero tampoco es un fenómeno nuevo, según Fara. “Estoy viviendo un presente que yo veía hace quince o veinte años, es como mudarse a un barrio en el que no vive nadie y de repente está lleno de hipsters”, describe. “Dicen que la era digital llegó para quedarse, pero yo hace 25 años que estoy en eso”, apunta.

Lecciones de Nike

Durante su época en Nueva York, Fara trabajó para el gigante Nike, uno de los cases studies más citados en publicidad y una de las pocas empresas de moda que ha salvado el golpe de la pandemia. ¿Qué tiene el deporte que lo hace tan atractivo? Para Fara, se trata de una conexión muy primitiva con el ser humano. “Tiene que ver con la necesidad de construir un héroe: ahora no tenemos ni guerras, ni batallas ni cacerías, el deporte representa eso”, apunta. Además de capitalizar esa necesidad emocional, las marcas como Nike y Adidas también han sabido acercarse a la cultura de la calle. “Han sabido leer la cultura en lugar de imponerla”, dice. “El futuro de la moda debe ir por ahí, por atraer a personas que hace no tanto eran casi marginales, como un skater o un rapero, e integrarlas en el espacio mainstream -ejemplifica-; la moda ya no pasa por un señor en Italia pensando cómo se va a vestir un chico en Brasil”.

“La moda ya no pasa por un señor en Italia pensando cómo se va a vestir un chico en Brasil”

Otro factor que apunta Fara para el auge del deporte es el cambio en la distribución de la riqueza. “En los setenta, el poder adquisitivo estaba en un padre de familia con dos hijos, una esposa y un empleo de ocho a ocho -ejemplifica-; casi todo el poder adquisitivo se iba al coche, a los electrodomésticos y a los trajes, todo lo demás estaba en segundo lugar”.

Hoy, en cambio, la independencia del hogar se produce antes, y el joven de entre dieciocho y treinta años “prefiere tener unas buenas zapatillas en lugar de un coche”. El desafío reside en que llegar a ese consumidor hoy es mucho más complicado. “Hace poco, un directivo me decía que tenemos que volver a conectar con el chico de la calle”, recuerda. “Le pregunté: ‘¿cuánto hace que no sales a la calle?’ porque ese chico ya no está -continúa-; la idea del rock, de cinco muchachos en la esquina tomando una cerveza, ya no existe”.

El creativo explica que, antes, con la televisión o la radio, la marca “interrumpía al consumidor, se ponía delante”. Hoy, “si te pones delante de lo que les interesa se lo saltan, por eso tenemos que hacer cosas relevantes, que les interesen y que sean de verdad”, continúa. “Es una autovía de ocho carriles y es digital”, ejemplifica. “Todo va mucho más rápido: la conversación de hace una semana sobre el vestido de alguien ya no existe, el disco de hace tres meses es viejo”, dice. ¿Su método? “Construir una idea, buscar que sea verdad, relevante, interesante y finalmente que sea entendible, porque el usuario hace el proceso al revés: si lo entiendo y es interesante para mí, voy a pensar si es relevante y finalmente si es verdad”, señala.

¿Nike o Messi?

En los acuerdos entre marcas y deportistas, dice Roberto Fara, siempre gana la marca. “La marca es la banca, no hay forma de ganarle en el casino”, dice. “Sólo hay dos o tres deportistas que han logrado crear su marca, ni siquiera Messi tiene una”, sostiene.