Rfid, probadores virtuales y etiquetas digitales: las tiendas ‘se conectan’ para cazar al consumidor

Rfid, realidad virtual, Internet de las cosas, beacons… La adopción de la tecnología ha dejado de ser una excentricidad en las tiendas de moda. Los grupos del sector, del lujo a la gran distribución, compiten por llevar la avanzadilla e integrar las últimas tecnologías para mejorar la eficiencia en el punto de venta, darle una nueva vuelta de tuerca a la eficiencia de compra y cazar a un consumidor, sobre todo los más jóvenes, cada vez más conectado.

En España, una de las últimas empresas en subirse a la ola de las tiendas techies ha sido Gocco, que el año pasado se alió con Telefónica para renovar toda su red de distribución en pleno relanzamiento. Beacons, etiquetas digitales, cuentapersonas o wifi social  son algunas de las herramientas que incorporaba el nuevo proyecto estrella de Gocco, que tiene por delante el reto de seducir a un segmento de población, los adolescentes, para los que la tecnología es un eje clave en sus hábitos de compra.

Los probadores, a menudo más olvidados en el visual merchandising, han sido otro de los ejes en la implantación de nuevas tecnologías en las tiendas. Compañías como Tommy Hilfiger ya han comenzado a testar probadores virtuales, en los que el cliente puede probarse las prendas sin desvestirse, viendo su imagen proyectada en una pantalla en la que puede ir seleccionando diversos artículos.

El sistema supone un ahorro de espacio en el probado y facilita el crosselling ya que, a través de la pantalla, la compañía puede sugerir otras prendas para combinar con el artículo que se está probando, de la misma manera que en el canal online.

"El reto que tienen las empresas de moda es, por un lado, comunicar mejor su oferta y, por otro, facilitar las tareas menos agradables para los clientes, como el proceso de pago", dice Carlos Marina, consejero delegado de Telefónica On The Spot Services. "La tecnología en este sentido está siendo decisiva", añade.

La incorporación de otras piezas de mobiliario conectadas, como las estanterías, no sólo facilita la experiencia de compra sino que mejora notablemente la eficiencia del establecimiento. Hace dos años, Panasonic desarrolló una tecnología, Powershelf, que permite ver, a tiempo real, el stock de un estante y sus precios.

Esta herramienta, que ya ha comenzado a implantarse en gran distribución, es la primera solución integrada de merchandising para el retail que no necesita baterías, e incorpora dispositivos beacons, sensores y un software de gestión de precios.

De esta manera, un empleado puede cambiar el precio de un artículo desde cualquier rincón de la tienda y, si un cliente se lleva la última unidad de una referencia, el sistema avisa automáticamente a los empleados para que puedan reponer el producto al instante.

"En la mayoría de los casos hay tencología que, si no eres un ojo entrenado, no ves, y esa es la que aumenta la productividad", apunta Marina.

Sin embargo, la adopción de nuevas tecnologías también presenta problemas en el punto de venta. Por un lado, el uso de innovaciones como los beacons, que permiten detectar cuándo un cliente pasa por delante de la tienda para ofrecerle promociones o alertas personalizadas en su teléfono móvil, pueden resultar demasiado invasivas, sobre todo si es un servicio que el consumidor no ha solicitado.

Además, la carrera por ser el primero ha provocado que algunas compañías integren en sus puntos de venta tecnologías que, aunque vistosas, todavía no tienen utilidad para los consumidores. “La tienda no es lugar para hacer experimentos”, asegura Carlos Domínguez, cofundador de la compañía especializada en probadores virtuales Sfiro.

“El uso de la tecnología en la nueva generación de tiendas debe ser transparente para el cliente y cumple un triple objetivo: proporcionar una experiencia de compra mucho más agradable, facilitar el proceso de compra proporcionando información proveniente de los distintos puntos de contacto del cliente con la marca y facilitar información de producto que nos ayude a mejorar nuestras colecciones”, explicaba Félix Iturriaga, consejero delegado de Gocco, durante la presentación de las nuevas tiendas de la compañía.

Para Domínguez, aunque en España cada vez es mayor el interés por adoptar innovaciones tecnológicas en las tiendas de moda, “el consumidor todavía no está acostumbrado a muchas de ellas y, aunque los primeros días pueden tener éxito, terminan por no tener un impacto real en la experiencia de compra y, por tanto, tampoco en las ventas”, dice el emprendedor.

En este sentido, Sfiro ha optado por implantar tecnologías muy antiguas, como el vídeo o la televisión, y crear una experiencia en el probador que permite a los clientes ver proyectada su imagen en 360 grados y en movimiento.

Sin embargo, este tipo de instalaciones requieren que se dedique un espacio mucho mayor a la zona de probadores, lo que podría tener un impacto en la rentabilidad por metro cuadrado. Por eso, Domínguez opina que su implantación es más adecuada “en tienda premium o de gama alta, donde ya hay más espacio en los probadores y la experiencia de compra tiene un valor superior para el cliente”.

Pero no todas las herramientas tecnológicas están pensadas para hacerle el proceso más agradable al cliente. Algunas de las más implantadas, como el Rfid, tienen como fin principal mejorar la gestión de los stocks e incrementar la eficiencia de los establecimientos.

Las etiquetas Rfid son similares a una pegatina y pueden ser colocadas en un producto de forma sencilla. En ellas se introduce una antena que permite recibir y enviar datos por radiofrecuencia. Una de sus principales ventajas es que no se necesita ver la etiqueta Rfid para poder contabilizar el producto. Inditex, Mango, C&A, El Corte Inglés o Gap son algunas de las compañías que ya utilizan esta herramienta en sus puntos de venta.

Desde el punto de vista del visual merchandising, esta tecnología puede tener un gran impacto en el diseño del punto de venta, ya que facilita la instalación de sistemas de autocobro, como los que Zara instaló el año pasado en su nuevo flagship en A Coruña.

En cualquier caso, lo que parece innegable es que el futuro del comercio pasa por la tecnología. Según el informe Retos y perspectivas del comercio español para 2017, de Checkpoint Systems, el 65% de las empresas españolas de retail considera que debe reforzar su inversión en este ámbito para continuar siendo competitivas.