Rémy Baume (Kidiliz): “Internet ha provocado que los niños sean marquistas cada vez más jóvenes”

Rémy Baume viste de traje y habla de su sector con la misma seriedad que si se tratase de un asunto de Estado. El directivo está al frente de Kidiliz, el nuevo nombre de Groupe Zannier, una de las mayores compañías europeas de moda infantil, a donde llegó tras una amplia trayectoria primero en consultoría, trabajando para compañías como Morgan Stanley o McKinsey, y, después, en distribución, como director estratégico de Carrefour. El directivo se incorporó a Kidiliz en 2013 en plena transformación del sector. De tiendas multimarca a retail, de precio completo a promociones, de competir en el segmento premium a lanzar nuevas líneas de gama media para plantar cara a la gran distribución. De servir a una creciente población infantil a hacer frente a una sociedad cada vez más envejecida. Para Baume, esto no es, necesariamente, una mala noticia. “Que envejezca la población significa que los abuelos viven más y gastan durante más tiempo; y ellos son una parte muy importante de nuestro negocio”, asegura el directivo.

Pregunta: Con el descenso de la natalidad, ¿por qué sigue España siendo un mercado atractivo?

Respuesta: Llevamos muchas décadas activos en el país, desde 1964. Primero, con la marca Absorba y después con el resto de marcas del grupo. Nos gusta el mercado y lo conocemos, no somos oportunistas. Además, el segmento premium está creciendo un 5% cada año en todo el mundo, y en parte es gracias también a las tendencias demográficas.

P.: ¿En qué sentido?

R.: La tasa de nacimientos es bastante estable en todo el mundo, especialmente si se tiene en cuenta la proporción de niños que nacen en la clase media y alta, que es a la que nosotros nos dirigimos. Debe también tener en cuenta el envejecimiento, que va en aumento, de manera que los abuelos viven más años y compran ropa bonita y regalos a sus nietos, porque los abuelos no quieren equipar a los niños, sino enseñar las marcas, y esto está impulsando mucho el mercado premium.

P.: ¿Cómo es la situación en España?

R.: Es cierto que la tasa de natalidad está en descenso y la población es más envejecida, pero esto también tiene un lado más positivo, porque el poder adquisitivo de una familia compuesta por dos padres y cuatro abuelos es superior, potencialmente. Así que son, de hecho, buenas noticias que la tasa de natalidad caiga, porque así las familias tienen más dinero para gastar en menos hijos y recurren a las marcas más fácilmente.

P.: ¿Esto se está reflejando también en la evolución de las ventas del grupo?

R.: El grupo está presente en todo el mundo, con un gran foco en Francia, Europa, el resto de Occidente, con Estados Unidos a la cabeza, y otras geografías como Asia, Oriente Medio, Rusia y Sudamérica de manera variable. Las dos únicas regiones donde las ventas están cayendo es Francia y España, pero todo lo demás está creciendo. España ha atravesado un ciclo de dificultades en los últimos años, con la crisis, y ahora el sector de la moda vuelve a crecer, si bien el aumento se está produciendo más en el mercado de la gran distribución hasta la gama media. El premium, en cambio, todavía no ha empezado a crecer, pero creo que estamos en un momento de salida de la crisis y que crecerá en los próximos años.

“Hace veinte años, el 20% de las ventas se hacían con promoción; hoy, es el 40%”

P.: ¿Cómo ha evolucionado el consumo de moda infantil las cuatro décadas que llevan en el país?

R.: Hubo un punto de inflexión, que fue la crisis, en 2008. Probablemente España es uno de los países donde la crisis ha impactado de manera más dura en todos los aspectos, y hoy el mercado se ha polarizado en dos segmentos: por un lado, el del precio, y, por otro, el de las marcas. La irrupción de las cadenas verticales como Zara o Mango ha cambiado la percepción del consumidor respecto al precio, lo que no significa que busque siempre lo más barato, pero sí que es consciente que puede conseguir más por menos. En este contexto, nosotros tenemos que ofrecer algo más, porque el cliente continúa estando dispuesto a pagar más. No mucho más, quizás no el doble, pero sí algo más.

P.: Desde el punto de vista del consumo, ¿cómo ha cambiado el sector?

P.: Hoy, todos los niños tienen un dispositivo conectado a Internet cuando tienen diez u once años, así que ven muchas más cosas que nosotros cuando éramos pequeños, lo que ha provocado que la atracción por las marcas se produce cada vez antes. Esto tiene dos efectos: por un lado, que les gustan las marcas y hablan de ellas desde que son pequeños y, por otro, que, como están expuestos desde muy pronto al márketing, también se sienten atraídos desde más jóvenes a las marcas de adultos. En este sentido, cada vez son más las marcas de adultos que están interesados en desarrollar líneas de moda infantil porque ven este potencial.

P.: ¿Los niños son entonces más marquistas hoy?

R.: Lo son antes. Hasta los diez años, están expuestos a lo que sus padres les quieren exponer, un universo de marcas que es muy específico y muy adecuado para los más pequeños.  Después, cuando pasan de los diez años, rápidamente se comparan con otros niños y comienzan a fijarse en las marcas de adultos. Por eso es muy importante para nosotros tener una amplitud de tallas en marcas como Kenzo, Esprit o Levi’s, con las que los niños puedan proyectarse como adultos.

“La moda infantil premium es un segmento dentro de un segmento ya de por sí muy pequeño, lo que hace muy difícil desarrollar retail”

P.: ¿Por qué el canal multimarca continúa teniendo un peso importante en el sector?

R.: Como el modelo económico de la moda infantil es más ajustado que la moda de adulto, porque tienes los mismos costes pero el precio por prenda es entre un 30% y un 40% superior, no hay tantas compañías que sobrevivan en este sector. Ese es también el motivo por el que hay tantas tiendas multimarca en moda infantil. Porque, además de tener un mix de productos, tienen un mix de marcas, lo que facilita que la tienda funcione. Nosotros, como tenemos una cartera de quince marcas, podemos tener una red de tiendas multimarca verticales.

P.: Sin embargo, en moda de adulto el multimarca se ha reducido mucho…

R.: El mercado de la moda infantil es entre 10% y el 15% de todo el mercado de la moda. En el caso de la moda femenina hay mucho más espacio para el retail. Y por eso las expansión con tiendas de cadenas como Zara o marcas premium ha apartado el modelo multimarca tradicional.

P.: Entonces ¿es el tamaño del mercado lo que frena la expansión en retail de la moda infantil?

R.: Sí. Como empresa, siempre estás buscando una masa crítica, pero si operas en un sector que es entre el 10% y el 15% del mercado, es difícil alcanzar esa masa crítica. Si eres un operador vertical y vendes moda infantil, no eres una tienda de destino para moda infantil, eres una oportunidad para comprar ropa para niños mientras los padres compran para ellos mismos. Si eres una marca únicamente de moda infantil, sólo tienes dos modelos: si eres gran distribución o gama media, y aquí es donde operan Mayoral, Z o Okaidi, eres suficientemente barato como para tener volumen y rotar. En el mercado premium es extremadamente ser un monomarca. Hay un par de ejemplos que funcionan extremadamente bien, como Catimini, pero es muy complicado porque debes ser muy fuerte como marca que en un segmento del segmento, premium dentro de la moda infantil, continúes teniendo un hueco. Y esa es la razón por la que sigue habiendo espacio para el multimarca, porque ahí puedes jugar con una mezcla de marcas y ser más productivo.

“El regalo es cada vez más importante; si copara un 40% de las ventas no nos sorprendería”

P.: Pero ¿por qué optan por crear su propia cadena multimarca en lugar de recurrir a los que ya existen?

R.: En el multimarca hay gente muy buena, pero también operadores que entran sin saber lo que es el retail y que, especialmente en un periodo de crisis, mueren rápido. En este sentido, la crisis ha limpiado la red de tiendas multimarca que no eran tan buenas y ha dejado las más fuertes,  abriendo también un hueco para que nosotros desarrollemos nuestra propia cadena multimarca.

P.: ¿Quién decide la compra, la madre o el niño?

R.: Es cierto que a partir de los ocho o diez años, la madre y el hijo al menos discuten lo que compran, pero es la madre quien decide. En España tenemos un ejemplo que es Bershka, que continúa siendo demasiado sexy para las madres, pero les gusta a las niñas. Ahí hay un hueco para nosotros, que estamos cubriendo con B-Karo, en las que las madres y las niñas puedan sentirse cómodas.

P.: ¿Qué peso tienen los regalos en el sector de la moda infantil?

R.: Es muy significativo, especialmente los que vienen de los abuelos, porque hoy en día están más establecidos y tienen más dinero para gastar en sus nietos que antes. Es muy difícil de calcular, pero si fuera un 40% no nos sorprendería.

“La entrada de nuevos operadores en el sector como Zara o Mango ha cambiado la percepción de precio de los consumidores”

P.: ¿Cómo ha impactado la entrada de los operadores de gran distribución como Zara o Mango en moda infantil a su negocio?

R.: Ellos dañaron, en primer lugar, la parte más baja de la pirámide, la los operadores masivos; en segundo los multimarcas más débiles, que no pudieron resistir, y, en tercer lugar, han fortalecido la percepción en el mercado español de que puedes conseguir moda a un precio accesible. Y eso ha tenido un impacto indirecto en nosotros, porque queremos ser los que proveamos esa moda. Aún así, continúa habiendo un hueco, que es ofrecer más moda de lo que puedes encontrar en otros operadores más baratos y, al mismo tiempo, nuestros precios son accesibles en relación a nuestra oferta.

P.: ¿Se puede convencer a un adolescente de que compre en la misma tienda que su hermano pequeño?

R.: Es un problema y una oportunidad. Por eso muchos grupos están dividiendo su oferta. Es lo que hicimos nosotros con B-Karo: al principio, B-Karo era solamente las tallas grandes de 3 Pommes; ahora las hemos dividido y son dos marcas independientes. Después, quizás no importa tanto que sea la misma tienda, sino el mismo espacio en la misma tienda.

P.: ¿Se ha reducido la estacionalidad en moda infantil?

R.: Continúa habiendo. La vuelta al cole, por ejemplo, continúa siendo un periodo importante, pero está menos concentrado y es debido sobre todo a las promociones. Las madres son más pacientes y esperan a una buena oportunidad.

P.: ¿Cuáles son los retos a los que se enfrenta el sector en los próximos años?

R.: Tenemos que seguir gestionando los retos de la distribución, lo que requiere estar en grandes almacenes, en retail, vendiendo a tiendas multimarca y, por su puesto, expandirnos en el canal digital. En segundo lugar, en lo que se refiere a las marcas, debemos estar muy atentos porque las que hoy son atractivas mañana pueden no serlo. En este sentido, nosotros estamos muy contentos de contar con marcas como Levi’s o Kenzo, pero debemos ser muy cuidadosos con nuestra cartera. Por último, creo que la pregunta que todo el mundo tiene que ver con que, hace 20 años, el 20% de las ventas tenían alguna promoción, mientras que hoy es entre el 40% y el 45%. Así que las clásicas temporadas se están muriendo y hay que buscar una solución. Una de ellas es la de los operadores verticales, que cambian su oferta muy a menudo, mucha gente está yendo en esa dirección, pero no al mismo ritmo, porque las marcas con un claro componente de moda, que deben tener un punto de vista por temporada. Pero este reto del valor frente al nivel de moda en un entorno que está cambiando muy rápido y en el que la promoción y el precio es algo que realmente cuenta a la hora de la compra es un asunto crítico.