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22 Nov 201721:21

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Recuperación del gasto, apoyo municipal y rentas más altas, nuevas claves del retail

29 May 2015 — 04:50
Iria P. Gestal
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“Olvídense de la crisis”. Con esta frase del economista Gonzalo Bernardos comenzó ayer el Tercer Congreso Nacional de Retail, organizado por Amicca. Bernardos, profesor de Economía de la Universidad de Barcelona, que desgranó en su intervención las claves de un nuevo escenario para el retail que incluye un aumento del consumo de las familias, rentas más altas en los locales comerciales y un mejor servicio para competir con el online.

 

Tras una radiografía de los datos macroeconómicos que dibujan la “recuperación vigorosa” de la economía española, el profesor advirtió de la necesidad de conocer bien al nuevo consumidor nacional. “El gasto de las familias se ha disparado, pero los salarios no van a subir y la clase media prácticamente ya no existe”, apuntó. Por eso, Bernardos alertó de la importancia de definir el modelo de negocio que va a seguir cada empresa. “Hay que elegir entre margen o volumen, no se pueden tener las dos”, afirmó.

 

Como ejemplo de una empresa que ha sabido posicionarse durante la crisis, Bernardos citó el caso de Mercadona, que ha reducido los precios y se ha ganado a una gran masa de gente que ha perdido poder adquisitivo en los últimos años. Por el contrario, El Corte Inglés “se ha equivocado durante seis años de estrategia, y por eso su situación ya no es tan boyante”, aseguró Bernardos. Otro de los fallos de El Corte Inglés que apuntó Bernardos fue el empeoramiento del servicio que, según el profesor, es “algo fundamental para competir con el online”.

 

Esta nueva etapa de recuperación también viene apoyada porque las entidades financieras vuelven a ofrecer crédito barato y por un mayor apoyo de los Ayuntamientos al comercio. “Todos los alcaldes coinciden en que hay que reactivarlo, ya sea con zonas peatonales o instituciones turísticas, como el Museo Picasso, que atrajo muchos comercios a la zona”, apuntó Bernardos.

 

La otra cara de la moneda son los alquileres de los locales comerciales en las ciudades: “Si pueden, extiendan sus contratos –recomendó a los asistentes-, porque ya hay inversores extranjeros que están pagando barbaridades por locales, y para rentabilizarlo tendrán que subir el precio en los próximos años”.

 

El Congreso Nacional de Retail, que tiene lugar en la Casa Llotja de Mar de Barcelona, celebra este año su tercera edición y, como novedad, ha incorporado The Future Shop, un espacio dedicado a las novedades tecnológicas para el retail como cámaras para entender el comportamiento de los clientes o etiquetas inteligentes.

 

La segunda sesión de hoy reunió a expertos y empresarios para debatir sobre el travel retail. La mesa, coordinada por Marc Bonet, fundador Shophunters, la formaban María José Cuenda, jefa de división de servicios comerciales de Aena; Ana De Soto, directora de márketing de Aelia/Lagardère; Mireia Martí, directora de márketing y expansión de Grupo Areas, y Gabriel Jené, director general de La Mallorquina.

 

Los ponentes hicieron hincapié en algunas de las particularidades que distinguen el travel retail de la tienda a pie de calle. “El entorno aeroportuario es un ecosistema, no te comportas igual cuando estás viajando, porque estás sometido a un mayor estrés”, apuntó De Soto. En este sentido, un visual atractivo, y una atención adaptada al ritmo de los clientes son fundamentales para triunfar en el negocio en el que el perfil del consumidor es diferente.

 

Cuenda diferenció entre viajeros frecuentes, que compran por oportunidad, precio o sentimiento de culpa por estar fuera de casa, y el viajero ocasional, que puede pasar hasta cuatro horas en los aeropuertos y compra por impulso. Además, hay turistas nacionales e internacionales, que compran de manera diferente y son determinantes a la hora de elegir localización dentro de un aeropuerto.

 

Las marcas de lujo que se busquen consumidores asiáticos o de países del este preferirán la T4 satélite de Barajas, mientras que las que se dirijan a un público nacional deberían elegir otras como la T2 de El Prat. “Pero no hay que subestimar al consumidor nacional – afirmó Martí- muchos saben que algunas marcas reciben antes sus colecciones en el aeropuerto y aprovechan el viaje para comprar, por ejemplo”.

 

Sin embargo, María José Cuenda recomendó ampliar el foco y no centrarse sólo en Madrid y Barcelona, porque otros aeropuertos como Alicante o Mallorca tienen un tráfico menor pero registran tickets medios altos. En esta línea, De Soto recomendó iniciarse en el travel retail en aeropuertos medianos si la empresa no está muy consolidada o no es muy solvente financieramente, porque las rentas en aeropuertos como Madrid son altísimas y tiene un gran riesgo.

 

En esta línea, Jené apunto que “no te exige más Aena que un centro comercial como La Maquinista, pero la diferencia es que Aena es un socio con el que te repartes las ventas”. Además, señaló que debería promoverse la diversidad entre los aeropuertos, porque “si todos son los mismos puede debilitar la competitividad”. El resto de ponentes se mostraron de acuerdo en que no deberían subestimarse las marcas locales: “en Canarias, por ejemplo, no hay muchos operadores internacionales porque la logística es más complicada, y las marcas locales funcionan muy bien”, apuntó Cuenda.

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