(Re) definiendo el futuro del retail

El año 2017 fue indudablemente magnífico para el sector del retail y parece que en 2018, a pesar de que el mercado ha perdido algo de fuelle, las cifras han seguido registrando grandes números. El sector continúa viviendo un ciclo al alza (principalmente gracias al sólido crecimiento de la economía española), tanto en inversión como en rentas en todos los segmentos, y prevemos que estas buenas noticias continúen siendo el dato predominante del sector durante los próximos meses.

El atractivo comercial que tiene España y, en especial, Madrid y Barcelona, queda patente con las aperturas a pie de calle que han registrado diversas grandes firmas internacionales durante los dos últimos años. Empresas del calibre de Tesla, Victoria’s Secret o Lego han fijado sus ojos en nuestro país y consideramos que este incesante goteo de marcas mantenga el ritmo en los próximos trimestres.

Del ’click’ al ‘brick’

La facturación del comercio electrónico en España superó los 17.000 millones de dólares en 2017, un crecimiento del 23% en dos años. Aun así, a pesar de los magníficos datos y la tendencia alcista (en 2018 se estima que los ingresos superen los 19 millones de dólares y hacia 2021 los 25.500 millones de dólares, según datos de Statista) las firmas online no se olvidan del canal físico.

“La principal tarea del retailer ahora es conocer mejor al cliente y sus necesidades”

Es realmente difícil imaginarnos las calles Serrano o Portal de l’Àngel sin tiendas físicas y sin esos grandes ventanales iluminados y decorados con sus mejores vestidos de gala. La experiencia de marca (palpar, sentir, oler…) nunca ha dejado de ser importante para el consumidor y los retailers online lo saben. Por eso, aunque a este tipo de negocio aún le queda un largo camino por recorrer, no es de extrañar que sean cada vez más los que vean al ladrillo como un elemento diferenciador.

De hecho, la deriva hacia el brick empieza a ser ya una realidad en Estados Unidos, y prevemos que, en los próximos cinco años, firmas nativas del entorno online pongan en marcha hasta 850 tiendas en todo el país. El reto, sin lugar a dudas, ahora está en definir la mejor estrategia omnicanal y conocer cuál es el mejor balance.

La principal tarea del retailer ahora es conocer mejor al cliente y sus necesidades. Es ahí donde reside la clave del éxito. De hecho, las firmas internacionales más exitosas no diferencian ya entre la conversión física o la digital, sino que se aseguran de ofrecer al cliente la mejor experiencia de compra posible en el momento y la modalidad en que el usuario lo necesite.

“Las firmas más exitosas no diferencian ya entre la conversión física o la digital, sino que se aseguran de ofrecer al cliente la mejor experiencia de compra”

La proximidad con el cliente: en el punto de mira

Las marcas cada vez buscan sentirse más cerca del consumidor. La proximidad física está siendo fundamental en su plan de negocio y las mudanzas al centro de las ciudades (Madrid y Barcelona, principalmente) son cada vez más habituales. El objetivo de este movimiento es claro: la proximidad al cliente genera más oportunidades de venta y permite probar los servicios y mejorar la experiencia de compra como defensa ante el crecimiento de los retailers online.

La entrada de los millennials ha cambiado las reglas del juego y los retailers lo saben. La simpatía por la tecnología y sus cambios de hábito en la manera de comprar y acercarse a las firmas (exigentes con la inmediatez, activos en Internet para encontrar las mejores ofertas y poseedores de un gran altavoz como son las redes sociales) obligan a las marcas a reinventarse.

Es indudable que los jóvenes muestran una actitud distinta a la de sus predecesores y lo material para ellos tiene cada vez menos importancia. Hoy, más que nunca, una amplia oferta, la experiencia, el ocio y la comodidad serán las claves para impulsar la afluencia, aumentar el tiempo de permanencia en la tienda y, por consiguiente, atraer el gasto de los consumidores.

“Los jóvenes muestran una actitud distinta a la de sus predecesores y lo material para ellos tiene cada vez menos importancia”

El ecommerce, tal y como hemos indicado anteriormente, es posiblemente una de las mayores revoluciones del mercado. A medida que la generación millennial se adentra en su etapa de mayor gasto, el cambio en el comportamiento del consumir provocará una transformación aún mayor en el tejido de la industria. Estar cerca de las personas (en el centro de las grandes urbes) es, por consiguiente, cada vez más relevante. El empuje del comercio online y las demandas anteriormente enumeradas han provocado que este tipo de tiendas, gracias a su excelente ubicación, se conviertan además en puntos estratégicos de entrega y elementos fundamentales para el sector logístico de la firma. Decathlon e Ikea son claros ejemplos de esta tendencia.

En busca del buque insignia

Los flagship stores, conocidos en castellano como tiendas insignia, se han convertido en la nueva norma del sector. La tendencia, importada de Estados Unidos y aceptada de muy buen grado en nuestro país, es la principal apuesta de un gran número de operadores que consideran que este modelo de negocio es la mejor forma de crear imagen de marca entre sus seguidores. El diseño, cuidado, innovador y a la vez rompedor, de estos espacios es idóneo para transmitir los valores de la firma y situar al consumidor y, por tanto, su experiencia, en el centro del business.

Algunos ejemplos recientes en Madrid incluyen tiendas como la de Uterqüe en Serrano o el nuevo e impresionante local de Pull&Bear en Preciados. En la misma calle, Mango también se presenta con una tienda que traslada a sus clientes una imagen de marca distintiva. Otro ejemplo es el futuro flagship de Primor en Puerta del Sol, en Madrid, en un local con una ubicación extraordinaria, con fachada a Sol y Preciados.

El sector del retail se encuentra en un precioso y a la vez apasionante periodo de transformación

Por su parte, en Barcelona han destacado diversas aperturas de flagships en los últimos meses. Tal es el caso de Inditex, con la inauguración del flagship de Massimo Dutti en Portal de l´Àngel, un local de 1.200 metros cuadrados en la calle más cara de España; la nueva tienda insignia de Uniqlo en Paseo de Gracia o la de Uterqüe, en la misma vía, un espacio de inspiración mid-century que busca ser el nuevo estilo que imponga la marca en todo el mundo. Finalmente, el cambio de Desigual, al reubicarse a una nueva tienda flagship en Portal del Ángel.

Enclaves comerciales como los mencionados anteriormente cuentan con unas rentas muy altas, lo que comporta grandes tasas de esfuerzo para los retailers. No obstante, creemos que es una buena estrategia de márketing para lograr un buen posicionamiento de marca, visibilidad, acceso a clientes, y, sobre todo, para vender una experiencia. La apuesta por estos grandes formatos no para de crecer y prevemos que la tendencia continúe en los próximos meses a buen ritmo.

Como hemos ido desglosando durante estas líneas, el sector del retail se encuentra en un precioso y a la vez apasionante periodo de transformación. Sin lugar a duda, será un periodo que redefinirá y asentará las bases del sector durante los próximos años.  Sabemos que serán desafíos complicados, pero todos aquellos que sepan adaptarse a los nuevos tiempos se verán beneficiados por sus fieles y exigentes clientes.

Augusto Lobo es director del área de retail de JLL España.