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16 Dic 201710:14

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Rapidez, marca y tecnología, las claves de futuro del multimarca

“Después del ‘boom’ del retail y de los centros comerciales, nadie logró matar al multimarca”, apunta Olivier Arrighi (Fidancia)

19 Sep 2016 — 04:45
A. Pijuan/ S. Riera
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Los expertos coinciden: el canal multimarca ni ha muerto, ni morirá. La crisis económica, la implantación del segmento low cost, la evolución del mercado o la aparición de Internet han sido algunos de los factores que han hecho tambalear el negocio de la distribución de moda y, especialmente, el canal multimarca. No obstante, establecimientos como Bel, fundada en 1942 en Barcelona, o Ekseption, uno de los multimarca más exclusivos de Madrid que abrió sus puertas en los años ochenta, han logrado capear el temporal. Es también el caso del multimarca catalán Jofré (1929), que lleva casi una centuria abriendo sus puertas en el centro de Barcelona, y del histórico Yusty (1914), una cadena madrileña que con los años ha sabido adaptar su formato a las nuevas demandas del consumidor. Antonio Miró, por ejemplo, quien con sólo veinte años puso en marcha el establecimiento Groc a mediados de los ochenta, ha vuelvo ahora a abrirlo en otra ubicación de la ciudad.

 

 

Lee la entrevista completa en el Modaes.es Dossier

El renacer del comercio multimarca

 

 

 

Pese a los numerosos cierres que el sector ha sufrido en estos últimos años, todavía hay negocios que funcionan y que prueban que el multimarca tiene futuro. Aquellos que han sobrevivido han sabido adaptarse a los tiempos y a los cambios que ha marcado el mercado, han modificado sus estrategias y sus formas de venta para acomodarse a un nuevo consumidor, más exigente, más informado y que tiene ante él más opciones que nunca.

 

“Después del boom del retail y de los centros comerciales, nadie logró matar al multimarca”, apunta Olivier Arrighi, director ejecutivo de Fidancia, empresa dedicada a la gestión de pólizas de seguros de crédito y especializada en el negocio de la moda. El ejecutivo señala que los factores que hicieron más daño al multimarca fueron la crisis económica y la caída del consumo.

 

 

 

 

“Hay 20.000 comercios multimarca en España, ¿cuántos habrá en Europa? Estamos ante un negocio de billones de euros”, defiende Arrighi. A pesar de haber perdido gran parte de su cuota de mercado en las dos últimas décadas, el sector del multimarca alcanzó una facturación de 3.531 millones de euros en 2015 en España, según el informe El Comercio Textil en Cifras 2016, elaborado por la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos (Acotex).

 

El escenario ha cambiado, pero cambiará aún más: el retail ha transformado los tiempos y ha digitalizado procesos, mientras las relaciones entre los proveedores y los distribuidores han evolucionado y los sistemas de gestión se han renovado para agilizar los procesos de compra y venta. El futuro introduce nuevas variables en el escenario: nuevas formas de financiación, nuevos hábitos de consumo y un nuevo cliente millennial que, aunque ahora esté en la veintena, en diez años será un cliente potencial del multimarca. Por otro lado, la aparición de Internet ha destruido las barreras geográficas y ha abierto un mundo nuevo de posibilidades.

 

Los expertos coinciden en que es necesario que el empresario del comercio multimarca cambie el chip y tenga en cuenta que su competidor ya no es la tienda de la esquina, sino que los rivales son de magnitud global.

 

 

Tras la tormenta, la calma

El futuro del canal multimarca se vislumbra ahora con más claridad, aunque la transformación del comercio minorista en el negocio de la moda no ha llegado a su fin.

 

“Ahora estamos en un periodo de estabilidad”, señala Pedro González, director de España de Bestseller, grupo danés de distribución que cuenta con una red de 3.000 tiendas monomarca en el mundo y está presente en más de 15.000 establecimientos multimarca. “Se ha hecho mucha limpieza, pero los comercios que permanecen ahora son los que han cambiado y se han sabido adaptar, con lo cual, las cosas para el canal multimarca sólo podrían ir a mejor”, afirma el directivo. González está convencido de que la intensidad con que la crisis azotó al multimarca no regresará.

 

Y es que las últimas décadas han castigado con dureza al negocio. Así lo suscribe Ramón Rullán, comerciante de Drim, un establecimiento multimarca de Palma de Mallorca. Según Rullán, “frente al aumento espectacular de la superficie comercial de moda low cost y el cambio en los hábitos de consumo, el camino natural del multimarca de estos últimos años era cerrar”. No obstante, el empresario mallorquín sostiene que el multimarca que ha pasado el bache continuará en dos direcciones en los años venideros: especializarse al máximo y vender un producto diferenciado y con un coste elevado, o seguir comercializando productos de diseñadores poco conocidos a buenos precios, compitiendo en precio con gigantes del retail como Inditex. 

 

Arrighi, de Fidancia, suscribe la previsión de Rullán. El experto observa que el comercio, en general, se posiciona en gran distribución (fast fashion y low cost) y en tienda de lujo, sin que quede apenas espacio para la gama media. En este escenario, “las marcas normales no sólo pueden vender en Internet, sino que la parte física continúa siendo muy importante para ellas y para los consumidores, que también continúan paseándose por las tiendas”, señala el experto.

 

 

 

 

 

 

Por su parte, Lluís Martínez-Ribes, cofundador de la consultoría de retail Martínez-Franch Consultores y profesor asociado de Esade, califica el futuro del multimarca de “maravilloso”, sobre todo en Internet, donde la intermediación se ha convertido en un factor estratégico.

 

Celestino Martínez, director de retail márketing de la consultora Flow.es, defiende también el canal multimarca y su futuro. “En el negocio de retail, en general, casi todo es multimarca, aunque sí que es necesario reformar el sector de la moda”, sostiene el experto.

 

 

Los retos del canal multimarca: profesionalización y financiación

Los expertos apuntan que algunas de las reformas del canal pasan por la profesionalización del sector y la revisión de los métodos de financiación de la tienda multimarca.

 

Uno de los factores que han incidido en el declive del multimarca en los últimos años ha sido la falta de mentalidad empresarial del tendero. Algunos empresarios como Hilario Alfaro, representante de la cuarta generación al frente del establecimiento Alfaro1926, asegura que es necesario contar con una estructura en la que haya verdaderos profesionales, sobre todo en primera línea. “La figura del vendedor debería estar más que especializada, igual que aquellos que se encuentran detrás de la gestión y las operaciones de la compañía, especialmente si es pequeña”, defiende el empresario.

 

 

Por su parte, Jaime Peña, quien está al frente de la cadena de tiendas multimarca ByDrop, sostiene que el problema de no contar con un perfil empresarial en el establecimiento multimarca comporta situaciones en las que tenderos de sesenta años, con más de media vida al frente de sus negocios, no se ven capaces de darle la vuelta a la crisis que viven por falta de visión empresarial.

 

 

 

 

Por otro lado, el profesor asociado de Esade explica que “en el multimarca hace falta profesionalización, hay que entender de clientes, tener actitud de venta”, prosigue.  “Es necesario que los que estén al frente del multimarca sean expertos en personas, hay que dar sentido a los momentos de los clientes”, concluye Martínez-Ribes.

“Al final, no se trata de un problema de monomarca o multimarca, el problema es no saber vender”, concluye el profesor.

 

El director de retail de Flow.es profundiza en el asunto e indica que el problema es que, hasta el momento, sólo existían profesionales del producto que no acababan de entender el comportamiento del consumidor. “Los consumidores tienen expectativas muy diferentes, es complejo entender cómo funcionan”, señala Martínez. “A los comercios multimarca les falta asimilar esta parte para darle la vuelta al negocio”, apunta el consultor.

 

La financiación es otros de los grandes retos a los que se enfrenta el canal. En los últimos años, y en el marco de una crisis económica que hizo tambalear las tesorerías más frágiles, el multimarca ha tenido que buscar fórmulas para financiarse más allá del crédito. Tras el cierre del grifo por parte de los bancos, que ha sido la principal fuente de financiación de las pymes en España, muchos establecimientos acordaron con las marcas aplazar los plazos de cobro para dar oxígeno a las finanzas de los puntos de venta. No obstante, muchos empresarios coinciden en que esta no es una situación sostenible a largo plazo.

 

El directivo de Bestseller recuerda que todo lo que sea prorrogar plazos “es complicado”, porque lo importante es que la tesorería de un comercio esté saneada. El ejecutivo es de la opinión de que estas ayudas en el fondo no son reales y que, en estos casos, la empresa debe mirar ante todo en qué está fallando y solventarlo.

 

La caída del consumo ha impactado en unos márgenes ya de por sí ajustados. De hecho, los márgenes continúan siendo una de las principales preocupaciones del comercio. Beatriz Nicolás, propietaria del establecimiento madrileño Beni Room, asegura que el margen es el epicentro del negocio. “Si compro siete prendas pero sólo vendo dos, no tengo ninguna ganancia e intento resolverlo negociando las devoluciones”, explica Nicolás.

 

Una de las fórmulas de financiación valoradas por los comerciantes multimarca durante estos últimos años ha sido que las marcas dejen las colecciones en depósito. Empresas como Beni Room utilizan esta técnica con el fin de disminuir el riesgo. “Si no lo vendo, lo devuelvo”, afirma su dueña.

 

 

 

 

 

 

Sin embargo, el propietario de Fidancia es más crítico con esta práctica porque considera que perjudica a las marcas. “No hay una fórmula mejor que otra en la financiación de un establecimiento, simplemente cada una de las partes debe asumir su responsabilidad y hacer bien su trabajo”, asegura.

 

En lo que sí coinciden los profesionales y expertos consultados es que a corto plazo se verá un cambio en la relación entre las marcas y el multimarca. Mientras Martínez defiende que las marcas reducirán en los próximos años su red de establecimientos propios a favor, de nuevo, de las tiendas multimarca, Arrighi argumenta que en un futuro “las marcas tendrán que jugar con las tiendas que quedan”. El directivo de Fidancia explica que montar una red de retail monomarca no siempre sale a cuenta y es un proceso costoso y difícil y, según el experto, al final el riesgo de un comercio monomarca es el mismo que el de un multimarca.

 

 

La transformación digital en el canal multimarca

Muchos empresarios del sector multimarca aún observan con recelo la digitalización de los procesos de gestión, ya sea dentro de la tienda, entre la tienda y sus proveedores, o entre el ecommerce y las redes sociales. No obstante, los expertos coinciden en que el futuro pasa por que todos los actores de la cadena de valor del establecimiento estén interconectados entre sí. Sin embargo, no todos están dispuestos a asumir este reto.

 

Desde Beni Room, por ejemplo, aseguran que continúan relacionándose con las marcas a través de email y, por el momento, no están dispuestos a profundizar más en este camino. Por ahora, el único paso que han dado en este sentido es vincular su stock en tienda con su plataforma de ecommerce. Esta es una estrategia que también han adoptado compañías como Chapeau Valencia o Alfaro1926, aunque otras como The Outpost o Menco sostienen que el canal digital no les funciona. Mané Navarro, propietario del establecimiento sevillano Menco, reconoce los beneficios de herramientas de comunicación como las redes sociales, aunque sostiene que el ecommerce sólo funciona en función del cliente de cada comercio y de su posicionamiento.

 

 

 

 

En el caso del histórico Alfaro1926, Hilario Alfaro argumenta que la tecnología y los sistemas integrados permiten recopilar mucha información de su propia tienda y tomar decisiones a partir de ello. Por su parte, Beatriz Nicolás observa con distancia la digitalización de los procesos que dan flexibilidad y agilidad a toda la cadena de valor. “No sé si quiero que todos mis proveedores tengan toda la información”, explica la empresaria madrileña.

 

Sin embargo, desde Fidancia aseguran que se trata de una realidad que ya está en marcha y que se define como el único camino para garantizar el correcto funcionamiento de la tienda. “Los multimarca grandes ya están al tanto de la gestión de los datos y la tendencia es a irse popularizando”, defiende Arrighi. “La boutique tiene que invertir en ello porque ninguna marca lo hará por ella”, afirma el experto.

 

 

Más rapidez, más rotación: cómo aplicar las reglas del ‘fast fashion’

“La rotación de stock ha cambiado”, defiende Ramón Rullán. “Antes manteníamos una colección durante seis meses, ahora trabajamos a pronto moda”, añade. En esta línea se expresa también el propietario de Menco, quien asegura que el sistema de compra es “terrible” para los comercios multimarca. “Si compras a seis meses vista como mínimo, tienes que estar muy bien informado de las nuevas tendencias o nunca puedes tener una visión real de lo que tu cliente te pedirá”, concluye el sevillano.

 

Las marcas, por su parte, también han vivido el cambio de escenario por el que ha pasado el sector multimarca. González, de Bestseller, afirma también que anteriormente se compraban las dos temporadas, y marca y distribuidor no se veían más durante el resto del año. Pero en la actualidad, las marcas de Bestseller elaboran ocho colecciones al año, además de reponer stocks y realizar actualizaciones de temporada. “Al final, para crecer hay que intentar seguir el ritmo de las tiendas multimarca, trabajar muy cerca de ellas e ir de la mano para aplicar nuestro know how a su espacio y experiencia de tienda”, asegura González.

 

 

 

 

En cambio, Nicolás explica que son muy pocas las marcas que han empezado a trabajar con rotaciones constantes de mercancía, a pesar de que es una de las tendencias de futuro. “Hay algunas enseñas que han empezado a jugar a este juego, pero no todas, la mayoría continúan igual de estáticas que siempre”, apunta. La empresaria reconoce que si las marcas y el comercio no empiezan a funcionar con la misma rapidez que el monomarca o Internet, el establecimiento lo tendrá difícil para ser competitivo. En este sentido, Nicolás afirma que hay que seguir trabajando para que las marcas den más facilidades al comercio. “Solos no podemos”, asegura.

 

En cuanto a la competición con el segmento low cost, la opinión es unánime. La especialización será el factor que diferencie a estas tiendas de otros competidores. “En los últimos años, los hábitos de consumo han cambiado muchísimo”, afirma Rullán. “Mucha gente ya no quiere gastarse 150 euros en un pantalón cuando lo pueden encontrar a veinte euros”, añade. Sin embargo, el empresario considera que si el establecimiento tiene un buen producto, podrá competir con precios elevados.

 

Además de verse afectado por los nuevos hábitos de consumo, el comercio multimarca pasa por el prisma de los ojos de un nuevo consumidor: el millennial. “Aunque por el momento la tecnología se establece como una de las primeras preferencias de compra del cliente millennial, tenemos que asumir que, en un futuro, será nuestro cliente”, explica Alfaro. “La gente joven está cada día más informada”, alaba Navarro. “Muchos de ellos han investigado previamente sobre el producto antes de comprarlo, y este es un valor añadido que me aportan como empresario”, concluye.

 

 

La ubicación sí importa 

En los últimos años, el canal multimarca ha afianzado su poder en las provincias y en las ciudades secundarias, allí donde las compañías de gran distribución no alcanza porque no les es rentable. En las grandes ciudades como Madrid o Barcelona, no obstante, muchos multimarca han sobrevivido al afianzarse en un rango de oferta diferente al de empresas como Zara, H&M o Mango, por ejemplo.

 

El multimarca “es un canal que va a existir porque hay muchas ubicaciones a las que el retail no llega”, explica el country manager de Bestseller. La compañía, como empresa multicanal, cuida de las ubicaciones para no canibalizar. No obstante, González asegura que también en esto la situación ha cambiado: “antes la palabra preferida del multimarca era exclusividad y no se trata de eso, se trata de tener la oferta adecuada”.  

 

 

 

“El éxito del multimarca dependerá de dónde esté ubicado”, explica Arrighi. “Y tiene muchísimo espacio, sólo en Barcelona podría ubicarse en el Born, junto a Turó Park o en Gracia, por citar algunos ejemplos”, afirma. Si bien es cierto que muchos comerciantes se enfrentan a unos precios de alquileres cada vez más elevados. Según el estudio Main Streets Across the World, elaborado por la consultora Cushman&Wakefield, sólo en Barcelona la renta media de un local comercial en la Avenida Diagonal en 2015 podía ascender a 600 euros al año por metro cuadrado, y alcanzar los 2.760 en Paseo de Gracia. En la capital el precio se eleva aún más. Un establecimiento en la calle Preciados supone un coste anual de alquiler de 3.000 euros por metro cuadrado, mientras en Gran Vía, se sitúa en 2.640 euros por metro cuadrado.

 

 

La identidad, el camino a seguir

Frente a la disyuntiva entre si el mejor camino para el multimarca es especializarse en un producto o bien diversificar, la mayoría de los expertos consultados lo tienen claro y apuestan por la especialización. El propietario de Menco sostiene que “hay que buscar una idea coherente de tienda, una identidad propia con argumento”. Le sigue a la zaga Rullán, el comerciante mallorquín, quien incide en que “es necesaria cierta coherencia, si empiezas a adquirir nuevos productos sin ningún patrón, o lo haces muy bien o puede convertirse en una tienda de souvenirs”.

 

Ambos consultores coinciden en el mismo punto: el establecimiento multimarca debe adquirir una identidad sólida. “Hasta el momento, el negocio se centraba en el producto, agrupaba sus marcas teniendo en mente una estrategia de artículos y se olvidaban del cliente y de su estilo de vida. Por lo tanto, el consumidor se encontraba con que muchos comercios no tenían una oferta suficientemente amplia dentro de las marcas que satisfaciera sus necesidades”, explica Martínez. 

 

“Lo importante es ser marca”, prosigue el profesor de Esade. “Las compañías tienen que preguntarse, ¿soy capaz de mejorar la vida de mis clientes? Una empresa de retail existe con este propósito”, concluye.

 

 

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El renacer del comercio multimarca

 

 


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