Ralph Lauren: el hombre que hizo del ‘American way of life’ un negocio multimillonario

Ralph Lauren siempre supo cuál era el hombre en que quería convertirse, y entorno a su fantasía creó un imperio. Ayer, el diseñador decidió dar un paso atrás y renunciar a su puesto como consejero delegado de la compañía que puso en marcha hace casi medio siglo. Su lugar lo ocupará ahora Stefan Larsson, hasta ahora presidente de Old Navy. Lauren, que continuará en la compañía como director creativo, pasará a la historia de la moda por haber logrado crear una marca a un estilo de vida y haber hecho del clásico estilo norteamericano un negocio multimillonario.

Ralph Lifshitz nació el 14 de octubre de 1939 en el Bronx neoyorquino, en el seno de una familia judía ortodoxa de origen ruso. Soñaba con ser un gentleman al estilo inglés y ser parte de la clase alta que vivía al otro lado del río Harlem. En 1955 se cambió el apellido a Lauren y al terminar el instituto ya tenía claro que quería ser millonario. “Siempre supe que quería convertirme en alguien. He buscado el éxito. He luchado por vivir otra vida que la que me esperaba, y tuve la suerte de tener muy pronto en mi cabeza la visión clara del hombre en el que quería convertirme”, dijo en una ocasión.

Sus primeros pasos en la moda fueron como dependiente en Brooks Brothers, y a finales de los sesenta, en pleno estallido del movimiento hippy, decidió diseñar su primera línea de corbatas. En una época en que la tendencia marcaba estampados florales y pantalones de campana, Lauren dio a los hombres de negocios un uniforme actualizado, pero adecuado a su posición. Mientras las tiendas ofrecían sólo corbatas de pala estrecha, al estilo de los Beatles, él diseño una el doble de ancha y a un precio elevado en una estrategia consciente de posicionamiento.

Nadie confiaba en él, pero cerró el primer año con ventas de medio millón de dólares. En 1968, con capital de su hermano Jerry y de Normal Hilton, un fabricante textil de Manhattan, puso en marcha la compañía. Lauren desarrolló entonces una línea entera para hombre, que le abrió las puertas de los grandes almacenes Bloomingdale’s en Nueva York.

Cuando se casó, comenzó a desarrollar su línea femenina, la primera en incluir el logo del jugador de polo y, un año después, lanzó los polos. Todo le iba tan bien a Ralph Lauren que estuvo a punto de morir de éxito. En 1972 le ofreció a Peter Strom, de Norman Hilton, ser socio a cambio de que ordenara el negocio de la empresa. “Nos dividimos el trabajo: yo hago todo lo que Ralph no quiere hacer y no hago nada que a él le guste hacer”, dijo Strom.

Strom aportó la visión empresarial para acabar de convertir Ralph Lauren no en una marca de moda, sino en una de estilo de vida. Todavía no tenían tiendas propias y entendieron que para tener fuerza como marca necesitaban crear un estilo. Comenzaron a vender sólo la colección completa a los grandes almacenes, y no piezas sueltas. Perdieron muchos clientes, pero salieron fortalecidos.

En 1986, Ralph Lauren marcó un hito en la historia del retail con la apertura de su tienda en el edificio Rhinelander, en el número 867 de Madison Avenue. Lauren trasladó a la tienda todo aquel imaginario del estilo de las clases altas americanas y creo la concept store.

Lauren siguió diversificando su oferta con líneas de hogar, y líneas de moda de todas las gamas de precio. La historia que vendía en sus tiendas despertaba un sentimiento aspiracional en los consumidores, mientras su marketing apelaba al patriotismo. Lauren donó trece millones de dólares para la campaña Save America’s Treasures para conservar el Star-Splangled del National Museum of American History de Washington y, tras los atentados el 11 de septiembre de 2001, creó la American Heroes Fund. Además, es patrocinador del equipo estadounidense en la Copa América y, desde 2008, viste también al equipo olímpico nacional.

Aunque siempre ha ido adaptándose a los tiempos (fue de los primeros en abrir tienda online, en tener incluso televisión en línea), este gigante de la moda estadounidense ha decidido cede ahora el testigo a la siguiente generación para que adapte su legado atemporal a los nuevos tiempos.

Ralph Lauren cerró 2014 con una facturación de 7.620 millones de dólares (6.800 millones de euros), un 2,3% más que el año anterior. El grupo redujo en el ejercicio 2014 su beneficio hasta 702 millones de dólares (626,5 millones de euros), un 9,5% menos que el año anterior.