Rafael Pérez Arroyo (URJC): “El directivo de moda debe siempre tener una gran capacidad de adaptación al cambio”

Rafael Pérez Arroyo es profesor de la Facultad de Ciencias Jurídicas y Sociales de la Universidad Rey Juan Carlos y director del Máster Internacional en Márketing de Moda y Excelencia, que nace este año con el foco en el márketing estratégico y operativo a nivel internacional, dar una visión global y la puesta en escena del producto con la ayuda del método del caso. Ex directivo de Sony Classical y autor de varios libros sobre artes escénicas, Pérez Arroyo es premio internacional al mejor director de márketing por la Advertising Age International Marketing Association de Estados Unidos. Se introdujo en el sector de la moda por el interés personal por su relación con la estética, la cultura y el diseño, además de que se trata de un sector “en el que la marca es fundamental” y hay empresas “valientes”. A su juicio, la moda y la industria de la música coinciden en algo: “son sectores de gran velocidad”.

Pregunta: El sector de la moda tiene un atractivo especial, pero entrar a trabajar en moda no es nada fácil hoy en día. ¿Qué recomendaría a un joven aspirante?

Respuesta: Le recomendaría adquirir una buena formación, herramientas actualizadas y un muy buen nivel de inglés, que hoy en día es prácticamente una obligación. Si es posible, también otros idiomas. También le recomendaría desarrollar una visión global de la industria de la moda, algo que te permite entenderla y llegado el caso especializarte. Después, para encontrar trabajo debería abrirse y buscar oportunidades, pero no sólo en España, si no en todos los países. Es un punto fundamental: si piensa así es mucho más fácil escoger una línea de salida que te permita desarrollarte.

P.: ¿Cuáles son los perfiles profesionales más difíciles de cubrir en moda?

R.: Hemos detectado demanda para cubrir puestos que requieran una gran velocidad de adaptación al cambio. Hace falta un magnífico diseñador, un buen director financiero que sepa mucho de divisas… pero el directivo de moda debe siempre tener una gran capacidad de adaptación al cambio. Nos encontramos ante un cambio de modelo económico y social que afecta a todos los sectores y aún más a la moda, y también cambian los valores de los consumidores. Por ello, hoy se requiere de un profesional con una gran capacidad de gestión y una visión global de la empresa.

P.: ¿Se utiliza bien el márketing como instrumento de gestión en las empresas españolas de moda?

R.: Depende del tamaño de las empresas. Hay empresas muy grandes que se lo pueden permitir y que hacen un márketing bastante bueno. El problema está en el gran número de empresas pequeñas que hay en España, que tienen un tamaño que no les permite contratar especialistas en márketing. Tendrían que reforzar la gestión de marca, el visual merchandising y la adaptación a los nuevos consumidores (comercio electrónico, etc.). El problema en todo caso no está en los profesionales: en España hay profesionales tan buenos como podría haber fuera. Muchas veces depende de los medios de que dispongan.

P.: Las grandes empresas españolas de moda, como Inditex, Mango o Desigual, son eminentemente familiares. Si sus fundadores han tenido éxito, ¿por qué hace falta la formación?

R.: Porque las fórmulas que eran válidas hace unos años ya no lo son ahora. Hoy hay que formarse porque si no lo haces no puedes comprender los cambios. Los ejemplos que encontramos son originarios de momentos, situaciones y modelos económicos muy concretos de hace unas décadas. Hoy en día formarse es fundamental. Además, aunque algunas empresas familiares han tenido éxito, muchas otras pequeñas empresas de este tipo no salen de un círculo determinado. No han sido capaces de crecer porque no han comprendido que contratar profesionales, abrirse, es la única forma de crecer y enriquecer la visión de la empresa y el negocio.

P.: Los profesionales españoles de moda cada vez están más cotizados a nivel internacional. ¿Por qué?

R.: Primero, porque en España hay muy buenos profesionales de la gestión empresarial. Y quizás también porque la imagen de marca de nuestras empresas está empujando a que los ejecutivos españoles se coticen. Son empresas que tienen mucha visibilidad y esto hace que el profesional español del sector de la moda sea muy bien visto internacionalmente.

P.: Milán, Londres y Nueva York son alguna de las plazas con más prestigio en la formación en moda. ¿España puede colarse entre estos nombres?

R.: Sí, totalmente. Tenemos una oportunidad porque nuestras empresas de moda son muy visibles y esto nos condiciona a ser un país con centros de moda muy buenos. Estoy convencido y creo que tenemos escuelas de negocios buenísimas. Lo que hay que hacer es aplicar el modelo de escuela de negocios a la formación de la moda.

R.: ¿Existe una saturación de programas de formación en moda en España?

P.: Sí. Hay muchos programas, pero no todos son iguales. Hay algunos que son muy buenos.

R.: ¿Qué aportación diferencial hará el máster de moda de la URJC?

R.: La visión internacional de la empresa y la internacionalización de los conferenciantes, lo que da muchísima diferenciación a un programa. Van a venir visitas de las más famosas empresas internacionales y también se harán visitas a empresas y fábricas. Asimismo, vamos a incidir mucho en aspectos como la marca o la distribución internacional, y vamos a hacer algo que hacen muy pocos másters: investigación de nuevos materiales y tecnologías y potenciar todas esas variables. Por otro lado hay un aspecto filosófico que está por encima de esto: el entorno laboral ha cambiado y vamos a incidir en pensamiento crítico del ejecutivo, algo que va más allá del liderazgo. Buscamos personas que vayan más allá para tener visión estratégica, para comprender y para razonar los cambios que están por venir. También vamos a limitar el número de plazas a 25 para poder hacer prácticas de calidad.