Back Stage

Rafa Antón (China): “Antes las marcas eran relevantes en los medios, hoy lo son en el escenario de la vida”

Antón es cofundador y director general creativo de la agencia China, que ha trabajado para marcas como Adolfo Domínguez, Schweppes, Evo o Loewe.

Iria P. Gestal

31 jul 2020 - 04:54

Rafa Antón (China): “Antes las marcas eran relevantes en los medios, hoy lo son en el escenario de la vida”

 

 

El estallido de la crisis del coronavirus ha sido uno de esos momentos de catarsis en la historia en los que prácticamente todos los sectores hablan de sus propios puntos de inflexión. Rafa Antón, sin embargo, prefiere poner el foco en lo que no cambia. “Hay más cosas en común con lo que hacía hace quince años que diferentes”, dice Antón, cofundador y director general creativo de la agencia de publicidad China.

 

El creativo, que ha trabajado para marcas como Adolfo Domínguez, Schweppes, Evo o Loewe, recuerda cómo durante el confinamiento el sector ha vivido “todo tipo de estados de ánimo”. “En un primer momento fue desconcertante, rozando el pánico -dice-; pero el factor humano es lo primero que afloró”. Las marcas se debatían entre buscar formas de ayudar y huir del oportunismo. “Había miedo a que la sociedad te pasara factura si no hacías nada, se ha vivido con tensión y mucho miedo a errar”, recuerda.

 

Al mismo tiempo, se dio la paradoja de que toda España estaba pendiente de la televisión y sin embargo la mayoría de campañas quedaron en suspenso. Con esta situación “esquizofrénica”, dice Antón, “la opinión pública estuvo a la altura”. “En un mundo lleno de haters, la gente ha sido menos incisiva y se ha buscado menos la fisura”, asegura.

Aunque el confinamiento ya terminó, estos tres meses de situación excepcional, también para la publicidad, han dejado poso en el sector. “Ha acelerado el giro que estaba tomando ya la comunicación hacia los valores”, sostiene el creativo. Posicionarse hoy no es una opción sino “un factor higiénico”.

 

 

 

 

“Si no te posicionas en ninguna de las causas que genera consensos más fáciles, como la diversidad, la igualdad o el medio ambiente, también estás hablando”, afirma. El reto, para Antón, está en hacerlo desde una cierta legitimidad, porque si no es contraproducente. “Es tentador subirse al carro, pero tienes que ser muy preciso”, apunta.

 

En moda, por ejemplo, la conversación sobre la sostenibilidad se ha centrado en cómo se fabrica la ropa. El creativo ha trabajado en las dos últimas campañas de Adolfo Domínguez (Sé más viejo y Ropa vieja), en las que la compañía optó por centrarse en el fenómeno del consumo. “Cuando eres específico sueles tener más recompensa y no se diluye en el discurso de otras marcas que te multiplican el presupuesto”, sostiene.

 

Con el mensaje adecuado, después hay que canalizarlo en un mundo lleno de ruido. “Una parte del esfuerzo publicitario es absolutamente invisible”, explica Antón. “Frente a eso hay que crear algo que tenga interés para la gente; no se trata sólo de tener un punto de vista, sino de hacer un esfuerzo por que la gente gire la cabeza -apunta-; es la única forma de esquivar la habilidad del consumidor para evitar la publicidad”.

 

 

 

 

¿Significa eso que las marcas son hoy menos relevantes? Todo lo contrario. “Las marcas antes eran relevantes en el escenario de los medios y ahora son relevantes en el gran escenario de la vida”, dice Antón. “Prácticamente todo lo que haces comunica; se han multiplicado las oportunidades pero también las ocasiones de dar un paso en falso”, señala.

 

Quizás en parte por un error de comunicación, la moda ha perdido parte de su espacio en el imaginario de los consumidores. “La moda tiene prestigio social en relación a la ostentación o el riesgo, y puede que tenga que cambiar hacia valores más acordes a la sociedad”, opina.

 

Pese a todo lo que ha cambiado, Antón insiste en aquello que debe permanecer. “La necesidad de trascender tu propia actividad domina todos los foros, pero no debería eclipsar que la función principal de las marcas es hacer productos que funcionen y estén bien hechos- sostiene-; el producto no debe desaparecer de la comunicación, no es tan fácil tener una ventaja competitiva”.

 

 

 

 

Algo similar ha ocurrido en el propio trabajo del publicista. Pese a la irrupción de nuevas herramientas para entregar el mensaje, como la compra programática o la inteligencia artificial, la base de todo son las ideas. “Nuestro trabajo continúa siendo conectar a la gente con ideas que reflejan su condición humana, con las cosas que les motivan y preocupan. Y eso ha cambiado poco en las últimas décadas”, insiste.

 

Eso entronca también con la propia relevancia del oficio. “La creatividad está por todas partes y es la moneda de cambio más valiosa hoy en día”, dice. “Pero la publicidad es un tipo de creatividad muy específica, adiestrada: somos especialistas en lo general, nos dedicamos a pensar muy rápido en problemas que no nos atañen y por los que nos interesamos más allá de lo razonable, y eso no es tan frecuente”, apunta. “Creo que eso puede ser muy útil en otros sectores -continúa-; pero mientras no seamos capaces de explicarlo fuera de la publicidad, será solo eso: potencial”.